Конкуренция на алкогольном рынке должна уйти в область маркетинга и дистрибуции

Опубликовано:  10:57 - 28 декабря 2012

В наступающем 2013 году на алкогольном рынке произойдет целый ряд изменений. Уже с 1 января вновь поднимутся акцизы, и вместе с ними и минимальная цена на крепкий алкоголь, а реклама алкогольной продукции будет запрещена везде, кроме точек продаж.

О том, насколько политика государства по регулированию алкогольного рынка эффективна, что принесут нововведения легальным производителям и помогут ли эти меры в борьбе с контрафактной продукцией, в интервью «ЗР» рассказал операционный директор по алкогольному направлению ОАО «Синергия-Восток» Константин ПРОХОРОВ.

Управляющая компания ОАО «Синергия-Восток» входит в состав ГК «Синергия» и осуществляет оперативное управление семью предприятиями, несколькими торговыми сетями и другими бизнес-единицами холдинга, расположенными на Дальнем Востоке и в Сибири. Среди ключевых – ОАО «Уссурийский Бальзам», Хабаровский ЛВЗ, Мариинский ЛВЗ (Кемеровская область), Находкинский мясокомбинат, Уссурийский и Комсомольский-на-Амуре молочные заводы, а также предприятие «КВЭН», выпускающее крабовые палочки.

- Константин Анатольевич, в 2012 году акцизы на алкоголь поднимались дважды – в январе и июле и общее повышение составило около 30%. С 1 января 2013 акцизы снова повысятся. Как изменится при этом минимальная цена?

- С 1 января 2013 года цена на поллитровую бутылку водки возрастет примерно на 30 рублей, а минимальная цена, установленная государством, достигнет 170 рублей. С 1 января 2014 года ожидается еще прирост - бутылка водки будет стоить не менее 200 рублей. Это целенаправленная политика государства в рамках концепции борьбы с алкоголизацией страны. Есть критики, которые говорят о том, что все это безрезультатно и таким образом мы только увеличиваем количество потребления суррогатного алкоголя. Но большинство легальных производителей, и мы в том числе, согласны с тем, что объем потребления алкоголя в стране надо снижать. Причем это должны быть не только запретительные меры, но и пропаганда здорового образа жизни. Мы не заинтересованы в бесконечном росте продаж, наша рентабельность будет обеспечена за счет более высокой цены. Но нас беспокоит другое - добросовестные производители алкоголя находятся сегодня в неравных экономических условиях с нелегалами.

- Несмотря на все усилия государства сделать этот рынок максимально прозрачным, эта проблема по-прежнему актуальна?

- Более чем. Судите сами. Легальный производитель несет огромную социальную нагрузку – с 1 января в одной бутылке водки 80 рублей составляют акцизы, плюс НДС и другие налоги, итого, примерно, 100 рублей налогов. Прибавьте к этому затраты на производство, маркетинг, дистрибуцию, транспортные расходы, прибыль оптовика и розницы. И для того, чтобы в рознице выйти на цену в 170 рублей, все эти расходы должны уложиться в 80 рублей. Если в центральных городах России это еще возможно, то на Дальнем Востоке – нет. Здесь, в Приморье, любые легальные производители могут продавать бутылку водки минимум по 180-190 рублей. У нас нет своего спирта, бутылку, этикетку, колпачок мы везем из других регионов России. А это недешево. Бутлегеры, которые не платят акциз и налоги, имеют колоссальную нелегальную прибыль – в виде этих самых 90-100 рублей. Более того, с повышением акциза эта сумма только увеличивается. За счет нее с лихвой покрываются риски.

- То есть получается, что, максимально зажимая легальных производителей, государство играет на руку недобросовестным дельцам?

- С одной стороны, прогресс есть. Создано новое ведомство – Росалкогольрегулирование, которое сосредоточило в одних руках основные контролирующие функции. Государство установило минимальные цены на алкоголь – это тоже достижение: розница уже боится продавать по более низкой цене, потому что можно лишиться лицензии. Но нужны системные, более жесткие и конкретные методы борьбы с нелегальными производителями. Ведь часто доходит до абсурда – продукция местного производителя на полке оказывается дороже, чем водка, привезенная из Краснодарского края, например, или Подмосковья. Чисто экономически это просто невозможно, значит это «схемная» водка, легализованный налоговый контрафакт, зачастую с федеральными акцизными марками и внешне неотличимый от нормальной водки. И таких примеров – масса. Очень мощный уровень коррупции.

- Может быть, проблему стоит решать не сверху, а снизу, объединив усилия всех легальных производителей и оптовиков, например, в некоммерческое партнерство?

- У «Синергии» есть такой опыт. В Кемеровской области создана подобная ассоциация, и она действительно помогает рынку стать более цивилизованным. Сами игроки собираются, договариваются и отслеживают потоки нелегальной продукции. От этого есть польза и производителям, и оптовикам, и потребителям. Получается, участники рынка берут на себя обязательства поставлять на рынок только качественный алкоголь, с которого уплачены все налоги. Власти, кстати, в этом тоже заинтересованы, ведь 40% от всех акцизов остаются в региональной казне. В Приморье мы активно работаем над созданием такой ассоциации и очень рассчитываем на помощь в этом вопросе администрации края. Мы со своей стороны постараемся сделать все, чтобы работа ассоциации велась строго в правовом поле и не ограничивала добросовестную конкуренцию.

- Несмотря на то, что на алкогольном рынке остается еще целый ряд проблем, одну из задач государство, похоже, решило – за последнее время количество игроков сильно сократилось…

- Да, рынок консолидируется. Раньше было более 500 производителей по всей России, рынок был очень сегментированным, на нем было много игроков, много разных марок. Сейчас производителей примерно 150. И все идет к тому, что это число будет сокращаться. На пивном рынке уже осталось 5 крупных игроков, к этому же придут и производители крепкого алкоголя. Поэтому «Синергия» стабильно держит свои позиции в числе лидеров. Основными факторами консолидации являются как политика государства, которое поднимает цены, так и глобальные экономические процессы. Например, премиумизация спроса. Уровень жизни постепенно повышается, и люди готовы платить больше за алкоголь. Еще одной предпосылкой к уменьшению количества игроков является развитие сетевого канала. Торговые сети, развиваясь, выставляют очень жесткие требования к производителю. Слабый производитель не сможет выжить, продавая товар сетям. Чтобы занять достойное место на полке, нужен хороший маржинальный портфель, нужны значительные бюджеты на продвижение. В Приморье это пока не слишком выражено, но этот канал будет расширяться. Если сейчас он занимает примерно 20%, то через 2-3 года он удвоится. И это надо учитывать.

- В Приморье у «Синергии» есть производитель – ОАО «Уссурийский Бальзам». Какие планы у предприятия на 2013 год?

- 2013 год для «Уссурийского Бальзама» будет богат на различные новшества. Планируется вывод новых водочных марок, будет проведен рестайлинг бренда «Силы природы». Хотим значительно обновить настоечную линейку и вывести ее на федеральный уровень. Это будет выгодно и для приморского бюджета – объем производства увеличится, а значит, налогов будет больше. Кстати, для региона наличие алкогольного производителя – большое подспорье, и это надо ценить. Например, в следующем году, при сохранении объемов продаж продукции «Уссурийский Бальзам», только за счет повышения акциза краевой бюджет получит дополнительно 200 млн. рублей налогов. Это довольно ощутимо.

- С 1 января 2013 года вводится запрет на рекламу алкогольной продукции? Как будете продвигать новинки?

- Действительно, ATL-маркетинг (публикации в журналах, ролики на кабельных каналах, в Интернете) с нового года будет полностью запрещен. Высвободившиеся средства мы направим на поддержание дистрибуции – ведь единственным местом рекламы станут полки магазинов. Поэтому мы будем вкладывать средства в поддержание технологии мерчендайзинга. Наша основная задача выставиться на полке, расшириться и закрепиться. Для этого нужно проводить целый ряд мероприятий: точку заинтересовывать, стимулировать торговых представителей, привлекать потребителя ценовыми акциями.

- Получается, производители будут конкурировать, прежде всего, за место на полке?

- Конкуренция в эту область переходит уже давно – реклама ведь и прежде была существенно ограничена. Теперь это только усилится.

- Константин Анатольевич, подводя итоги 2012 года, что бы вы назвали главной победой и главным разочарованием уходящего года?

- Главная победа заключается в том, что нам удалось удержать объемы продаж, хотя конъюнктура рынка была очень сложная. Мы не смогли выйти на запланированный объем продаж, хотя планировали прирасти на 13%. Этого у нас не получилось, в первую очередь, из-за нелегального рынка.

Разочаровывает то, что коррупция по-прежнему проникает в органы власти – об этом говорит наличие на рынке нелегальной продукции. И это самое большое разочарование.

Елена АРДАЛЬЯНОВА, газета "Золотой Рог".

www.zrpress.ru

Модератор: alcoexpert Просмотров: 3 028 Категория: Новости / Маркетинг