Квасу есть куда расти

Опубликовано:  10:28 - 9 августа 2011

В Советском Союзе потребление традиционного русского напитка составляло около 60 литров на человека в год, сейчас - 6-7 литров.

В этом году лето выдалось теплым, и традиционный квас продолжает успешно соперничать с другими газированными безалкогольными напитками. По данным компании "Nielsen Россия", категория кваса за период июль 2010 - июнь 2011 годов в натуральном выражении выросла на 44% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Эксперты считают, что одним из ключевых стимулов для роста рынка стал интерес потребителей к новым запускам, а также рост продаж собственных торговых марок (СТМ). Доля СТМ выросла за июль 2010 - июнь 2011 годов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года с 3,7% до 4,5%.

Жарким летом 2010 года категория кваса стала абсолютным чемпионом по темпам роста в сегменте безалкогольных напитков России. По данным Nielsen, продажи в городах России за период июнь - август 2010 года по сравнению с летом 2009 года выросли почти в два раза - 95% в натуральном выражении. Такие темпы роста - отличная новость для сегмента безалкогольных напитков, хотя динамику подстегнула в первую очередь жара. По словам аналитика инвестиционного холдинга (ИХ) "ФИНАМ" Анны Мишутиной, объем рынка безалкогольных напитков в 2010 году составил 115 млрд рублей, в 2009 году - 111 млрд рублей. В 2010 году в России было произведено примерно 716 млн литров кваса и 3,7 млрд литров классических безалкогольных напитков.

"Совокупная доля основных игроков рынка кваса выросла за июль 2010 - июнь 2011 годов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года с 66% до 70,1% в натуральном выражении", - сообщила менеджер по работе с клиентами Nielsen Александра Гордеева.

По данным ИХ "ФИНАМ", в числе крупнейших участников российского рынка безалкогольных напитков - Coca-Cola и PepsiCo. Среди российских производителей лидерами продаж являются "Бородино", "Очаково", "Полюстрово" и "Ранова", "Дека". По данным "Анализа рынка кваса в России", подготовленного BusinesStat в феврале 2011 года, марка "Очаково" контролирует 32% продаж кваса в натуральном выражении. Второе место принадлежит квасу "Никола" (20% рынка), а третье - бренду "Кружка и бочка" (7% рынка).

Компания "Дека" сообщает, что в первом полугодии 2011 года было продано на 28% больше кваса, чем в первом полугодии 2010 года, - 15,115 млн дал против 11,827 млн дал. В свою очередь "Очаково" увеличила мощность на треть: "Если ранее в месяц мы могли производить до 6 млн декалитров кваса, сейчас в месяц этот показатель составляет 9 млн декалитров".

Если говорить о предпочтениях россиян, то они достаточно разнообразны. "В большинстве своем потребитель ищет так называемый квас из детства или советский квас, чтобы вкус (сочетание сладости с кислинкой), цвет, запах были как можно ближе к тому, что разливали из бочек в Советском Союзе. Также важно, чтобы напиток был натуральным продуктом двойного брожения (молочно-кислое и дрожжевое), как готовили бабушки в деревнях", - считают в компании "Очаково". Однако за последние годы рынок настолько развился, что производители стали предлагать не только более или менее традиционные варианты вкусов, но и идти на эксперименты. Например, "Дека" выпустила квас с добавлением яблочного, клюквенного сока и экстрактом хмеля. Еще один тренд - спрос на квас в небольшой емкости, как правило, 0,5 литра.

Главной проблемой рынка кваса по-прежнему остается его зависимость от сезонного фактора. "Разница между пиками (февраль к июлю) составляет около 10 раз. Компенсировать сезонный спад производитель может лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых менее подвержены сезонному спаду, - утверждает Александра Гордеева. - Полностью нивелировать сезонность кваса, как, впрочем, многих других безалкогольных напитков, не удастся. Но несколько сгладить ее, конечно, можно - работая с потребителями, чтобы избавить категорию от имиджа исключительно летнего напитка. Например, предложить потребителю другие ситуации потребления напитка, а не только в летний жаркий полдень".

Специалисты ИХ "ФИНАМ" считают, что рынок также зависит от общей экономической конъюнктуры: ее оживление в 2010 году позволило рынку преодолеть негативную динамику и взять курс на дальнейший активный рост. Также российский рынок характеризуется значительной долей иностранных производителей, с которыми отечественный бизнес не в состоянии эффективно конкурировать в ряде сегментов.

В "Очаково" также считают, что в стране повсеместно наблюдается засилье импортных марок, а национальные напитки не в почете. "Кроме того, многие потребители с недоверием относятся к бутилированному квасу, считая, что только квас из бочки настоящий, - добавили специалисты компании "Очаково". - Хотя надо опасаться как раз кваса из желтых бочонков, так как существует реальная проблема с контролем безопасности продукта в них. Квас - живой напиток брожения, и если он постоит день на жаре в такой негерметичной таре, то велика вероятность его порчи. К тому же многие хозяева таких бочек не утруждают себя тщательной санитарной обработкой, результатом чего является появление в продукте различных микробов, а иногда и насекомых. Известны случаи отравления квасом из бочек. В настоящее время существует более цивилизованная альтернатива - разливной квас из кег через ролл-бары, хотя это абсолютно такой же квас, который разливают в бутылки".

Чтобы привлечь покупателей, производители кваса отыгрывают его "российский" имидж, натуральность. Эксперты ИХ "ФИНАМ" считают, что дополнительно стимулирует продажи кваса его ценовое соотношение с напитками, имеющими сопоставимое качество. Эффективным каналом продажи является реализация в розлив на улице или через магазины.

"Так же как и прочие производители товаров народного потребления, мы стараемся привлечь внимание к нашему продукту потенциальных потребителей с помощью телевизионной и наружной рекламы: в этом году рекламный бюджет наших брендов был увеличен в 1,6 раза по сравнению с прошлым годом, - сообщила компания "Дека". - Мы работаем и непосредственно в местах продаж, увеличиваем количество товарных позиций для того, чтобы наш напиток был доступнее покупателю, экспериментируем с упаковкой - чтобы бутылки хотелось взять в руки. Казалось бы, русскому человеку не нужно объяснять, что такое квас. Но за 5 лет маркетинговой активности основных производителей продажи кваса в стране увеличились в 7 раз".

По мнению экспертов, в ближайшие годы будет продолжаться укрупнение игроков на рынке кваса, в частности, за счет копакинга (промоакций, в рамках которых товары продаются не по отдельности, а пакетом).

"Рынок безалкогольных напитков демонстрирует рост даже с учетом кризисных явлений, прибавляя порядка 3-5% в год, - сообщила Анна Мишутина. - Это несколько ниже докризисных темпов, что обусловлено снижением реальных располагаемых доходов населения. Однако в ближайшие годы в свете улучшения общеэкономической конъюнктуры, а также вводимых ограничений на продажу пива и других слабоалкогольных напитков рынок безалкогольных напитков получит дополнительный импульс. По нашим прогнозам, темпы роста рынка кваса будут опережать темпы роста безалкогольного рынка в России и в ближайшие годы составят порядка 15-20%".

Специалистам компании "Дека" квасной рынок видится исключительно перспективным: "В течение 5 лет, по нашим ожиданиям, рынок удвоится. Это не утопия, а вполне реалистичная картина, стоит только посмотреть в наше недалекое прошлое: в Советском Союзе потребление кваса составляло около 60 литров на человека в год, сейчас этот показатель составляет около 6-7 литров. Очевидно, что нам есть куда расти. Посмотрите, как транснациональные компании с успехом привили в нашей стране спрос на холодный чай - совершенно чуждый населению нашей страны напиток. К сожалению, наши ресурсы для продвижения кваса не столь масштабны, но мы будем продолжать прилагать усилия".

rg.ru

Модератор: Редакция Просмотров: 2 364 Категория: Новости / Маркетинг