Круглый стол: Точки опоры российского алкогольного брендинга

Опубликовано:  13:04 - 1 декабря 2023

В рамках Форума РОСАЛКОБРЕНД, который прошел 29 ноября в столичном отеле «Метрополь», состоялся Круглый стол «Российские алкогольные бренды — точки опоры». Главной темой, вокруг которой разворачивалась дискуссия, стала проблема брендинга российских марок. «Алкоэксперт» рассказывает, как прошла насыщенная деловая программа ноябрьского Форума РОСАЛКОБРЕНД

КАК БУТЫЛКУ НАЗОВЕШЬ…

Первая секция круглого стола называлась «Алкобренды: рынок, государственного регулирование и поддержка».

Открыл встречу Павел ФУНТИКОВ, представитель международной исследовательской компании Nielsen Russia, презентовав аналитическую справку о брендозамещении на российском рынке. По данным компании, алкоголь — самая быстрорастущая группа товаров на рынке FMCG. И самые высокие темпы роста здесь показывают вермуты и джины. Новые бренды джинов в объеме всей категории занимают 10%.

«Ассортимент ушедших импортных позиций восстанавливается за счет локальных брендов игристых вин, бренди и джинов, — заявил эксперт. — Также треть рынка в категории «ром» заняли локальные производители этого напитка». Однако, несмотря на явный рост, по мнению г-на Фунтикова потребитель не очень охотно перестраивается на российские бренды зарубежных категорий. Для активизации продаж и подогрева спроса отечественным производителям приходится идти на «хитрость», отдаляясь в вопросах позиционирования от российского происхождения продукции. Самый яркий пример — нейминг бутылок, в подавляющей большинстве случаев полностью формирующийся на английском языке по традиционным западным лекалам данной категории продукции.

Кстати, убедиться в словах эксперта несложно, посмотрев результаты первого открытого дегустационного конкурса «Кубок Экспертов», церемонией награждения которого закончилась работа Форума «Росалкобренд». Ginster Foxberry Infused, Royal Raven, Gintl, Biology Gin, Beatly London Dry — вот только малая часть названий российских джинов, которые были представлены на прошедшей 22 ноября слепой дегустации. А ведь были еще на английский манер и виски, и ликеры, и горькие настойки...

БРЕНД «ВИНО РОССИИ»

О работе над укреплением позиций бренда «Вино России» на специальной фокус-сессии рассказал Алексей ПЛОТНИКОВ, исполнительный директор Ассоциации виноградарей и виноделов России (АВВР).

За два года существования ассоциации выстроена довольно обширная система контроля качества продукции отечественного виноградарства и виноделия. Разработаны и внедрены автоматизированные формы паспортизации виноградных насаждений, а также подачи урожайной и производственной деклараций через портал АВВР. На данный момент 155 членами ассоциации подано 473 декларации, позволяющих отследить путь вина, посчитать объем выращенного винограда и число произведенных бутылок готовой продукции. Все бутылки «отчитавшихся» производителей маркируются специальным знаком «Вино России» в виде матрешки на акцизной марке.

«Данная маркировка — пояснил г-н Плотников, — еще один способ защиты рынка и отечественных производителей. На сегодняшний день выдано 19 миллионов таких знаков». По мнению спикера, такие меры должны способствовать росту качества отечественной винодельческой продукции и доносить до конечного потребителя идею осознанной покупки, формируя тренд здравого потребления.

В качестве мер защиты внутреннего рынка АВВР лоббирует политику протекционизма российских виноделов, а также компенсационные налоговые вычеты в отношении продукции с маркировкой «Вино России».

ВИННОЕ ПРОСВЕЩЕНИЕ

Рассказывать о достижениях российского вина продолжила Елена САРАТЦЕВА, заместитель руководителя Российской системы качества (Роскачество).

По итогам первой пятилетки в новой эре российского виноделия, которая берет отсчет с момента принятия 468-ФЗ «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации», Роскачеством отмечено общее повышение культуры потребления вина в нашей стране. «Многие стали искать вино не только по признаку красное или белое, а по названию сорта, — отметила эксперт. — Это прогресс для массового потребителя, путь к просвещению».

Роскачество проводит всероссийские опросы о вкусовых предпочтениях и поведении потребителей алкоголя, повышает доверие и интерес к качественному российскому вину, способствует формированию устойчивого спроса. Один из ключевых проектов в этой просветительской работе — выпуск «Винного гида России», который помогает ориентироваться в постоянно растущем ассортименте винной продукции (а задача, мягко говоря, непростая, ввиду увеличения ассортимента вина с 900 наименований в 2019 году до 7000 в 2022 году), а также популяризирует географию производства (сейчас в России 21 субъект где производят вино).

Отметила г-жа Саратцева роль господдержки в проведении винных ярмарок и фестивалей, организации акции «Дни российских вин» в ритейле, которые дают ощутимый прирост продаж в дни мероприятий от 15 до 80%. Но и, конечно же, все это было невозможно без реального повышения качества готового продукта.

«Устойчивое повышение качества российского вина по мнению дегустационной комиссии наблюдается в сегменте игристых (+7%), белых (+20%) и розовых (+38%) вин, — рассказала Елена. — Также важно отметить появление новой ниши в виноделии — органическое вино. Оно производится в России с 2020 года. Интересный сегмент со своими стандартами. Это история про то, как вырастить виноград без использования химических удобрений. Сейчас у нас восемь виноградников в этой категории (в Крыму,Севастополе, Краснодарском и Ставропольском краях) и две винодельни».

Специалисты Роскачества проводят выездные аудиты на винодельческие хозяйства, дают рекомендации виноделам: «Мы прикладываем все усилия, чтобы помочь реализовать виноделам их амбициозные цели».

К ВОПРОСУ О ЦЕНАХ

Проблемы в отрасли подсветил Алан СОКОЛОВ, директор Ассоциации производителей игристых вин.

По его мнению одна из наиболее острых — повышение минимальных розничных цен на игристое вино, произошедшее в начале 2023 года сразу на 40% за бутылку 0,75 л. Такой резкий шаг, с одной стороны, привел к потере мало состоятельного класса потребителей, которые не могут себе позволить более дорогой напиток, а, с другой, «подтянул» стоимость на продукцию откровенно низкого качества до уровня цен более добросовестных производителей, вводя в заблуждение и разочарование покупателей, плохо разбирающихся в напитке.

С этими утверждениями поспорил г-н Плотников. Он высказал мысль,что инструмент МРЦ по степени воздействия на отрасль самый гуманный и мягкий, и, безусловно, полезный. «Смысл в том, — пояснил он, — что когда мы устанавливаем МРЦ, то некачественные вина начинают «конкурировать» с более дорогими брендами, и потребитель скорее купит известный и раскрученный продукт, чем «no name».

Вторым вызовом для отрасли г-н Соколов видит грядущее повышение акцизных ставок на вино и шампанское (напомним, что сейчас акциз на вино составляет 34 рубля за литр, с мая 2024 года он вырастет до 108 рублей, к январю 2025 года — до 112 рублей, в 2026 году — до 116 рублей). «С одной стороны, у нас предусмотрен механизм возврата размера уплаченного акцизного сбора производителям российского вина, — рассуждает он. — Да, когда государство вернет производителю деньги по акцизу, мы вроде как получим тот же финансовый результат. Но при этом за счет увеличения самого акциза у нас повысится НДС и другие налоги А это плюс 13 рублей к бутылке. И никто не предлагает нам механизма, как это компенсировать с точки зрения взаимодействия с сетями и потребителями. Это повлечет определенный рост цены на полке».

Напоследок эксперт затронул вопрос экспортных и ввозных пошлин, которые также наносят серьезный удар по винодельческим предприятиям.

ТРАНСФОРМАЦИИ ЗАКОННЫЕ, НО БЕСКОНЕЧНЫЕ

В рамках фокус-сессии «Крепкий алкоголь — акцизы и не только...» был освещен вопрос выживания российского коньяка в высококонкурентной среде. Скоро вступает в силу закон, согласно которому коньяком сможет называться только коньяк,созданный на основе винокурения полного цикла, сконцентрированного в России, и из российского винограда.

Алексей Плотников отметил, что знак «Коньяк России» наряду с «Вином России» также проработан АВВР, подчеркнув при этом, что своего сырья на производства данного напитка хватает не на всех. «Значит, мы должны вести с потребителем честный разговор, — заключил он, — и то, что приготовлено не из российского винограда, должно называться бренди».

Ирина ЕФИМОВА, директор по операционным вопросам Союза производителей коньяка, спирта и алкогольной продукции посвятила в планы о создании саморегулируемой организации на базе Союза и укрепления взаимоотношений с АВВР. «Алкоголь — это пищевой психолог человека, и мы хотим повышать культуру потребления, чтобы у человека не было ни пищевых, ни психологических расстройств», — образно описало свое стремление г-жа Ефимова.

На тему трудностей регулирования и продвижения крепкого алкоголя продолжила рассуждать Елена СУСЛОВА-НОВОЖИЛОВА, председатель комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции.

Она обрисовала риски в области технического регулирования и технического регламента «О безопасности состояния алкогольной продукции», который должен вступить в силу 1 января 2024 года. «Данный документ, призванный обеспечить рынок на территории ЕЭС, может стать серьезным препятствием для производства крепкого алкоголя на территории России, — предупредила эксперт. — Так, например, в крепкий алкоголь нельзя добавлять ненатруальный ароматизатор, даже ванилин. Согласно регламенту ограничения коснутся производства более десяти категорий продукции. Не смогут производиться определенные категории джинов, ромов, виски. Также устанавливаются дискриминационные требования к упаковке алкогольной продукции. Нашему алкогольному сообществу нужно приложить усилия, чтобы документ не вступил в силу 1 января».

Опасения у г-жи Сусловой-Новожиловой вызывает и развитие параллельного импорта, и инициативы коллег из торговых сетей по расширению списка этого сегмента. «Это некое ущемление возможностей отечественных производителей, — считает Елена. — Ведь для развития внутреннего производства нам нужно место, чтобы «развернуться». Да, кризис — время возможностей. Импорт — обязательное условие для развития нашего внутреннего производства. Без конкуренции не будет движения вперед. Но порядок при ввозе импорта в нашу страну навести нужно». По словам Елены, огромной поддержкой коллег из органов государственной власти была встречена инициатива, направленная на исключение алкогольной продукции из перечня той продукции, в отношении которой допускается упрощенный порядок соответствия. Есть надежда, что скоро мы от этого уйдем.

ВЗГЛЯД НА ВОСТОК, МЫСЛИ НА ЗАПАД

Вторую секцию круглого стола «Российские алкобренды — куда идем?» открыл Алексей ЯКУШИК, руководитель компании UNIQA, главный редактор канала DrinkDesign.

По его многочисленным наблюдениям в России креатива гораздо больше, чем в других странах, подход к созданию названия, этикетки и визуализации бренда очень творческий. И это еще один фактор потенциального успеха российских брендов. Однако у тотальной англизации новых брендов, возникающих на отечественном рынке, есть вполне ментальная подоплека. «Стремление к латинице у нашего народа существует — это некий «психологический крючок», веяние поколения людей, которые стоят у руля власти, выросших в СССР и с радостью встречавших первые иностранные бренды, — объясняет г-н Якушик. — Лишь в нише исконно русского напитка лидерами рынка являются производители, использующие русскоязычные названия. Для принятия других отечественных алкобрендов русскому народу не хватает идеологической основы. Да и вкусы в России очень разные, и это нужно также учитывать при создании брендов».

Пора немного уйти от вечного оглядывания на Европу, и задуматься о евразийском векторе развития наших брендов. Вспомнить, кто мы, и какую миссию несем - с такой идеей выступила специальный гость Форума, Оксана Юлдашева, заведующая кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

С аргументированной альтернативой всеобщему бренду «Вино России» выступил Виталий МЕРКУШЕВ, председатель правления Черноморского Форума виноделия, эксперт фонда им. Горчакова. В качестве примера он привел винную отрасль Грузии, где тысячи производителей конкурируют друг с другом по регионам. «Не нужно идти под брендом «Вино России», — считает Виталий, — нужно делиться и конкурировать по регионам, брендировать вина по территориальному принципу внутри страны. Биться за экспорт отдельными компаниями, а не целой отраслью. Включать элементы рынка, а не госпланирования».

«Всего 13% россиян выбирают вино как любимый напиток, — парирует г-н Меркушев. — Из них 51% отдают предпочтение российскому вину. В южных регионах страны живут 20 млн человек, они выпивают 45% российского вина. Там брендинг не нужен, они и так повально пьют свое вино. Нужно создавать и транслировать региональные бренды на города-миллионники. А пока российское виноделие прирастает лишь югом».

КАК ПРОДВИГАТЬ?

Немного разобравшись с госрегулированием, вопросами качества и проследив за направлением развития российских брендов, вполне резонно возникает следующий вопрос — как их продвигать? Данной теме была посвящена третья секция круглого стола «Покупайте российское? Каналы продвижения российских брендов».

Сергей ЛОБАНОВ, заместитель директора департамента развития внутренней торговли Министерства промышленности и торговли РФ, еще раз отметил федеральную акцию «Дни российских вин», дважды в год проводимую в розничных сетевых магазинах. По его оценкам в момент проведения активности продажи российской винной продукции увеличиваются на 30-40%. Очень горячо встречает наш народ и винные ярмарки с дегустациями. Там рушатся стереотипы,что вино должно быть дешевым, и это в конечном счете играет на повышение среднего чека при продаже алкоголя.

И все же однозначно, что для ритейла и HoReCa сильный бренд всегда важнее патриотизма. Данную мысль хорошо проиллюстрировал Владимир БАКАНОВ, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России.

«От 25 до 33% выручки в ежегодном обороте ресторана представляет алкоголь, — рассказал г-н Баканов. — То есть емкость рынка алкоголя в ресторане около 150 млрд рублей. Именно поэтому ресторатору не важно, откуда вино. Важна его востребованность и то, что на нем можно заработать». По мнению эксперта ресторан не может быть полноценным маркетинговым инструментом продвижения вин. Ресторан — это не про этикетку, а про вкус вина и его сочетание с едой. Шеф-повар интегрирует вина в блюда, тем самым продвигая вино не напрямую, а опосредованно через еду и гастрономические сочетания.

Особую роль «личной рекомендации» в дело продвижения отечественных алкогольных брендов отметила Гертруда КУЗНЕЦОВА, блогер, винный журналист, автор проекта «#питьнаше». Во многом такие беззаветные энтузиасты как Гертруда становятся локомотивом в популяризации хороших напитков, в первую очередь вин (хотя по личным наблюдениям число блогеров по категориям джина, виски, настоек, ликеров за последние год-полтора увеличилось многократно).

«Сарафанное радио в продвижение вина очень эффективно, — отмечает г-жа Кузнецова. —Многие мои экскурсанты, вдохновленные каким-то вином, приходят в рестораны и спрашивают, почему его нет в картах. Важна привязка бренда к местному топониму, поменьше французских названий, тогда вино будет выразительным. Нужно, чтобы российские бренды запоминались именно как российские, а не как западные двойники».

О готовности цифровой площадки для продвижения авторского русского вина заявила Дарья ОРЛОВА, руководитель проекта Vino.ru. Ее просветительский проект, который со временем стал монетизироваться через продажу вина, собрал целую матрицу винодельческих хозяйств. «Крупные сети, используют нас как лидогенератор, — говорит г-жа Орлова. — Сейчас мы работаем как маркетплейс с двумя алкогольными сетями и планируем развиваться дальше».

ВСЕГДА ЕСТЬ ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ

В четвертой, заключительной секции круглого стола слово было предоставлено практикам и рассмотрены кейсы успешных российских брендов последних лет.

Известно, что если на полке в течение полугода успеха нет, то тебя выметают. Представители крупных алкогольных компаний показали, как можно построить успешный бренд на идее экологии, магии местности; как создать бренд с сильным бекграундом и своей мифологией; как задействовать digital-каналы в продвижении, например, интегрироваться в телешоу; как освежает ассортимент диверсификация бренда; как создать бренд, взяв многовековую историю места и «погрузив» ее в бутылку; как «винные коды» помогли в разработке нового бренда водки; как превратить инвесторов в амбассадоров бренда.

За шесть часов работы престижного дискуссионного клуба (а назвать состоявшуюся деловую программу Форума РОСАЛКОБРЕНД иначе язык не поворачивает, учитывая масштаб экспертов и их одновременную представленность на одной площадке) сложился впечатляющий пазл о ценности алкогольного бренда в России. Организаторам удалось очертить главные тенденции в отрасли, подсветить очевидные и неочевидные проблемы, обеспечить плюрализм мнений и не скатиться в патриотическую пропаганду отечественного алкогольного рынка.

Точки опоры намечены. Это и государство с его поддержкой отрасли, нововведениями, ограничениями и послаблениями, которые постоянно держат в тонусе участников рынка, позволяют двигаться вперед. Это и конгломерат производителей, неустанно работающих над новыми марками и рецептурами. Это и “проводники-эксперты” в мир качества напитков. И, конечно это сам потребитель, взаимодействующий с брендом.

По итогам дискуссии организатор и модератор круглого стола, организатор Форума РОСАЛКОБРЕНД, руководитель аналитической группы «Алкоэксперт», Юрий ЮДИЧ поблагодарил участников и подвел итоги: «В теме нашего Круглого Стола есть некая философская двусмысленность. С одной стороны, мы с вами ищем точки опоры для брендов: экология, ностальгия, западный вектор, качество. Но - подумайте о том, что сильные бренды - могут явиться точками опоры для государства, его “визитной карточкой” в мировом сообществе. Бренды усиливают влияние, завоевывают симпатию и укрепляют лояльность к России и наш Форум вносит свою посильную лепту в эту важнейшую задачу»

Круглый Стол РОСАЛКОБРЕНД. Фотоальбом

Модератор: alcoexpert Просмотров: 6 259 Категория: Новости / Маркетинг / От редакции / Пресс-релизы / Новое на сайте