Рецепт комплексного ребрендинга от Carlsberg

Опубликовано:  11:03 - 6 апреля 2011

5 апреля Carlsberg официально заявил о старте крупномасштабной кампании ребрендинга. Над обновлением каждого аспекта продукта работали практически все подразделения кампании, начиная с отдела разработок и заканчивая отделом рекламы и маркетинга, в результате чего бренд готов явить миру новое видение своей миссии, наладить контакт с новой аудиторией и, наконец, предоставить новый продукт — пиво с улучшенными характеристиками в освеженной упаковке. Разумеется, освежить пришлось и визуальную айдентику.

По словам Йоргена Бюля Расмуссена (Jørgen Buhl Rasmussen), президента Carlsberg, хотя его компания успешно проводит глобальную экспансию, объем продаж пока не соответствует популярности самого бренда. Собственно, с целью увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда компания и проводит ребрендинг.

В первую очередь, специалисты по маркетингу Carlsberg разработали новую стратегию для установления контакта с целевой аудиторией — нынешним молодым поколением, которое не боится рисковать, менять что-либо в жизни и бесстрашно смотрит в будущее. Однако при этом во внешнем облике бренд сохранил уважение к традиции пивоварения и истории Carlsberg.

Характер и настроения целевой аудитории бренда определили теглайн кампании, который звучит следующим образом: «That calls for a Carlsberg» (один из вариантов перевода: «За это следует выпить Carlsberg»). Таким образом, бренд призывает потребителя совершить нечто важное, требующее проявление характера и концентрации сил, после чего себя можно вполне заслуженно побаловать бутылочкой Carlsberg.

Однако для Carlsberg на первом месте остается сам продукт и его качество. Именно поэтому в основу ребрендинга положены инновационные разработки экспертов Carlsberg. Так, например, благодаря выведению нового сорта ячменя Null-LOX и использованию его в рецептуре новое пиво Carlsberg дольше сохраняет свежесть и дает более обильную пену.

Разумеется, изменения коснулись и визуального облика бренда. Дизайн новой айдентики основан на четырех принципах: он смел, аутентичен, современен и легко воспринимается. Одним из ключевых элементов логотипа остается датская корона. Однако в последней версии ее изображение стало четче и проще.

Что касается палитры логотипа, с 1904 года в ней по-прежнему доминирует зеленый. Однако следует заметить, что в новой версии этот цвет стал ярче, вместо золотой краски будут использоваться переливы золотого и серебряного оттенков.

Кроме того, в структуре логотипа Carlsberg появилось три новых элемента: звезда, лист хмеля и надпись «Copenhagen 1847» в память о том, где и когда впервые было изготовлено пиво этой торговой марки.

Халил Юнс (Khalil Younes), старший вице-президент по глобальным операциям, продажам, маркетингу и инновациям, отметил: «Только немногие пивные бренды могут похвастаться ярким логотипом, который отличает их от конкурентов. Большинству из них приходится полагаться на декоративные элементы, однако логотип Carlsberg легко узнаваем сам по себе и выглядит так, как будто он был создан еще вчера. Лого в стиле арт-нуво создал для нашего бренда датский дизайнер Торвальд Биндесбел (Thorvald Bindesbøll) в 1904 году. Оно сохранило актуальность в течение 100 лет и, похоже, не потеряет ее и в следующие 100 лет».

Согласно официальному сообщению бренда, продукция в новой упаковке уже поставляется в 140 стран мира. Ключевым элементом упаковки теперь стала бутылка с рельефным логотипом.

Продукт будет продаваться через расширенную сеть дистрибуционных каналов. К началу кампании брендом создано огромное количество рекламных материалов для разных платформ: рекламы в печатных изданиях, на уличных носителях и в точках продажи, в Интернете и по ТВ. Кроме того, в ходе новой кампании Carlsberg представит новый саундтрек, что не может не способствовать увеличению узнаваемости бренда.

popsop.ru

Модератор: Редакция Просмотров: 1 921 Категория: Новости / Маркетинг