Напитки №1_2011 «Русский Азов» репозиционирует свою главную линейку

Опубликовано:  16:53 - 5 марта 2011

ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ КРУПНЕЙШИЙ В РОССИИ СОВРЕМЕННЫЙ ПРОЕКТ МАССОВОГО ВИНОДЕЛИЯ РЕПОЗИЦИОНИРУЕТ СВОЮ ГЛАВНУЮ ЛИНЕЙКУ

На «Продэкспо-2011» «Русский Азов» представит титульную линейку вин в обновленном дизайне. Смена внешнего вида – лишь «вершина айсберга» новой ассортиментной и дистрибуционной политики амбициозного проекта.

Едва появившись на рынке, «Русский Азов» в первые же месяцы вошел в ТОП-20 крупнейших российских винодельческих компаний и уверенно наращивал свое присутствие в федеральной дистрибьюции, пользуясь мощным сырьевым ресурсом. Тем не менее, руководителями проекта было принято решение о выводе основной линейки из наиболее массового низкоценового сегмента и приостановке выпуска большого ассортимента плодовых вин. Что стоит за таким, казалось бы, парадоксальным решением, выяснил АЛКОЭКСПЕРТ.


ВОЗМОЖНОСТИ И РЕСУРСЫ

«Русский Азов» - уникальный проект для российского рынка. Завод, построенный в рекордно короткие сроки по оригинальному проекту, обладает серьезными производственными мощностями – до 100 млн. бутылок тихих вин и до 10 млн. бутылок шампанского в год. Логистически и технологически весь проект оптимизирован таким образом, что все его цеха, а также емкостной парк объемом 500 тыс. дал, занимают площадь всего 10 тыс. кв. м.

Помимо снижения издержек за счет компактности производства, весомые конкурентные преимущества «Русскому Азову» обеспечила сырьевая база. Располагая огромными мощностями современного логистического центра Порт Темрюк (более 65% от объема ввозимых в страну виноматериалов), проект получает сырье, пожалуй, по лучшим на рынке ценам и имеет прямые наработанные связи с лучшими европейскими поставщиками.

Работая только на натуральном виноматериале, технологи «Русского Азова» обеспечивают защиту будущему вину на всех этапах производства. На заводе не только установлен набор оборудования, позволяющего разливать продукт в стерильной среде и дозировать в пространство под пробкой инертный азот, предохраняющий вино от контакта с кислородом воздуха после розлива. В проекте «Русского Азова» внедрена система защиты вина подушкой азота на всех этапах хранения и переработки, которая в полном объеме и на предприятиях такого масштаба в России еще не использовалась.

Имеющиеся ресурсы позволили заводу при выходе на рынок сформировать привлекательное по цене/качеству предложение на натуральные вина в той части рынка, где до этого были представлены, преимущественно, продукты сомнительного состава. Первый же год работы с «честным» вином в этом неблагодарном сегменте показал необходимость смены позиционирования ассортиментного портфеля.

ВЫХОД НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

«Первоначально ориентируясь только на коммерческую составляющую конкуренции на рынке, мы не учли репутационные риски, - комментирует причины репозиционирования Андрей Романов, - низкий ценовой сегмент винного рынка сейчас обладает ярко выраженным отрицательным знаком. Поскольку его участники ориентированы не столько на виноделие, сколько на получение сверхприбыли, конкурировать с ними ценой, производя честное вино, невозможно. Пусть даже это вино базового уровня качества с небольшой рентабельностью».

Именно отделение имени проекта «Русский Азов» от сегмента с сомнительной репутацией, стало первоначальным мотивом для смены рыночной стратегии.

Реорганизация ассортиментного портфеля на «Русском Азове» началась с его оптимизации и сокращения. Из ассортимента были временно выведены «экономичные» фруктовые вина, сокращено и количество наименований в сегменте тихих виноградных вин. Основную ставку решено было сделать на титульную серию «Русский Азов».

Ее репозиционирование было начато с серьезной работы по повышению уровня продукта.

«Мы уже более полугода работаем, преимущественно, с виноматериалами Сицилии, – говорит директор завода «Русский Азов» Марина Боркова, - крупнейшего винодельческого региона Италии, производящего больше вина, чем весь Австралийский континент. При грамотной работе с поставщиком, тщательном контроле качества, этот регион может предоставить огромный выбор качественных сортовых виноматериалов. Для обновленной линейки «Русский Азов» мы подобрали сицилийские вина, создающие уникальный для данной ценовой категории органолептический облик торговой марки. Помимо понятных российскому потребителю «международных» сортовых признаков наших Каберне, Совиньон, Шардонне, во вкусе и букете вин чувствуются оттенки, подаренные вину регионом производства. Например, в белых винах Сицилии можно проследить свежую грейпфрутовую горчинку в послевкусии, а также оттенки ананаса и абрикоса. В некоторых винах также присутствует тонкий оттенок майского меда. В красных винах, помимо сортовых особенностей букета, можно услышать аромат лесных ягод, ванили, мяты, дикого фенхеля. Сицилийские красные отличаются насыщенностью цвета, но в, тоже время, мягкими танинами и длительным послевкусием. Хочу подчеркнуть, что речь идет о линейке вин относительно недорогих. Все это разнообразие, благодаря «Русскому Азову», доступно широкому потребителю».

Акцентировать изменения внутреннего содержания призвана смена оформления «Русского Азова». Этикетка вина стала более «дружелюбной к потребителю», оттенком цвета подчеркивая его органолептику. Более качественное исполнение этикетировки, укупорки, колпачка соответствует новой ценовой категории линейки «Русского Азова».

ВЫГОДЫ ЧЕСТНОСТИ

Новое позиционирование титульной линейки проекта возвращает «Русский Азов» к изначально заложенной идеологии: производство вин из качественных импортных виноматериалов и продажа их по конкурентной цене. В новом качестве перед продуктом открываются перспективы и в области маркетинга, построения качественной дистрибьюции сбытовым подразделением проекта – компанией «Классика».


«При низкой маржинальности, на одних «объемах» достойному продукту сложно обеспечить качественное продвижение, - говорит Директор по развитию завода «Русский Азов», Ася Васильева. После смены позиционирования линейка «Русский Азов» выходит в сегмент с совсем другими правилами игры. Наш новый уровень качества позволяет достаточно быстро завоевать лояльность потребителя, стимулировать повторные покупки. Разумеется, линейка будет поддержана федеральной маркетинговой программой. Комплекс мероприятий, по нашим прогнозам, позволит к концу 2011 года увеличить объемы производства вдвое».

Параллельно с развитием линейки «Русский Азов» компания планирует провести серьезную работу с направлением российского шампанского игристых вин, а также развивать услуги розлива «частных марок», за исключением категории продуктов-«убийц цен».

Шаг, на который решился проект «Русский Азов», вложив серьезные силы и средства в смену концепции вин, и без того не плохо продававшихся, наглядно иллюстрирует философию проекта. Как отмечал в интервью «Напиткам» Андрей Романов, в российское массовое виноделие постепенно приходит понимание необходимости перемен. Естественный шаг компании, которая может позволить себе заниматься только винами из виноградного виноматериала «без игр с качеством», в перспективе может послужить примером и другим участникам рынка. Для того, чтобы в России сократилась доля «псевдовина», необходимо качественное развитие рынка, усиление более высоких ценовых сегментов. В этом направлении «Русский Азов» готов проделать большую, серьезную работу.

Модератор: Stavtsev Просмотров: 3 802 Категория: Новости / Вино / Журнал НАПИТКИ