Журнал Напитки №2_2011 «Поэзия вина» и проза дистрибьюции

Опубликовано:  17:59 - 15 июня 2011

ПРАГМАТИЗМ И ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ ПОСЛУЖАТ ОСНОВОЙ КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА НОВОГО ПРОЕКТА НА ВИННОМ РЫНКЕ.

Пока алкогольный рынок лихорадят различные проблемы, в подмосковном Зеленограде полным ходом идет запуск серьезной дистрибуционной площадки, ориентированной на винный сегмент. Наша беседа с командой активных и опытных менеджеров показала, что и в текущей рыночной ситуации есть место для актуальных коммерческих идей и новых брендов федерального уровня. Причем низкая стоимость продукта – не главный аргумент.



МАТЕРИАЛЬНАЯ БАЗА УСПЕХА

Как известно, в природе, да и в экономике ничто не возникает «ниоткуда». Так и проект ОПК «Зеленоградский» начат не с «чистого листа»: у него есть и своя история, и серьезная основа для успеха. В первую очередь, речь идет о людях. Менеджмент компании имеет богатый опыт работы в алкогольной отрасли, причем за последнее время были достигнуты серьезные успехи в федеральной дистрибьюции вин «народного» сегмента. Контракты на розлив собственных торговых марок заключались с проверенными производственными площадками, в том числе, МКШВ, заводом «Олимп» в Краснодарском крае. В 2011 году, опираясь на профессионализм команды, инвесторы проекта приняли решение открыть диcтрибуционную площадку с оптовой лицензией на алкоголь в Зеленограде, на базе крупного плодоовощного комплекса.


Выбор Зеленограда был не случаен. Концепция развития проекта направлена на качественную дистрибьюцию в регионах, а оперативные поставки крупных партий продукции наиболее удобны из логистического центра России – Москвы. Кроме того, в Зеленограде проект практически не ограничен в масштабах развития по складским площадям. Сейчас в «пилотном» режиме запущен первый комплекс хранения и обработки товара с трехуровневой системой паллетохра-нения, позволяющей максимально эффективно загрузить склад.

В перспективе же проект может рассчитывать на значительное увеличение ресурса складских площадей.

Кроме того, зеленоградская база располагает всей необходимой транспортной инфраструктурой – собственной железнодорожной веткой, закрытыми ангарами для погрузки, куда могут заходить до 4-5 вагонов, удобными пандусами для погрузки под автотранспорт. Все это создает хорошую техническую основу для развития.

УДАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Основу ассортимента ОПК «Зеленоградский» составила продукция под собственным зонтичным брендом - «Поэзия вина». Сейчас под этой маркой представлены различные виды литражей и типов упаковки. Это и ПЭТ-тара 1 и 2 литра, тетра-пак, упаковке бэгин-бокс. В линейке представлены популярные на рынке «сортовые» наименования – «Каберне», «Мерло», «Изабелла», «Мускат»и другие, а также фруктовые позиции, хорошо зарекомендовавшие себя в популярном сегменте – «Абрикосовое», «Сливовое», «Земляничное» и т.д. Сейчас идет активная работа по запуску новых линеек под глобальным брендом на уже проверенных производствах.


Кроме того, ОПК «Зеленоградский» является эксклюзивным дистрибьютором по всей территории РФ игристых вин филиала МКШВ «Кавигрис», в том числе знаменитой «черной этикетки». Учитывая свои логистические и сбытовые возможности, ОПК «Зеленгорадский» рассчитывает уже в сезоне 2011 года занять с этими винами достойную долю рынка.Сочетание уже в базовом ассортименте собственных и привлеченных марок отражает общую стратегию развития компании. Команда ОПК «Зеленоградский» готова рассматривать прямые предложения производителей, заинтересованных в увеличении продаж и построении дистрибьюции через московскую логистическую площадку.

«ПРОЗА» ДИСТРИБЬЮЦИИ

Сегодня в нижнем ценовом сегменте рынок крайне конкурентен и неустойчив. Постоянно вводится новый ассортимент, старые позиции вымываются с рынка, производители и дистрибьюторы экспериментируют с очень разными продуктами.

ОПК «Зеленоградский» отстраивается от большинства присутствующих на рынке игроков. Торговые марки будут позиционироваться дешевле известных краснодарских производителей, но несколько дороже «массовых» вин. Фактически, компания формирует собственную ценовую нишу, при которой дистрибьютор может принимать непосредственное участие в развитии проекта и неплохо на этом зарабатывать.

Что касается конкретных механизмов сбыта, подробности развития проекта пока не раскрываются, чтобы не «подбадривать» конкурентов. Но одно ясно уже сегодня – в планах команды работа по наиболее эффективным схемам продвижения товара, существующим на алкогольном рынке. В сегменте водки такие методы дистрибьюции распространены, в вине же пока так почти никто не работает.

Суть политики продвижения заключается в постоянном, гибком взаимодействии с дистрибьютором, поддержке всех операций с товаром. В крупных городах будет реализована программа удаленного управления. Экономические расчеты показали целесообразность такого решения. Помимо четкого контроля над ассортиментом, повышения качества дистрибьюции, такой подход дает возможность постоянно отслеживать ситуацию в ключевых регионах. Сейчас, в условиях неопределенности с лицензированием, для неустойчивого положения многих оптовиков это становится особенно важным.

ОПК «Зеленоградский» уже работает примерно с десятью регионами. Стартовый ассортимент компании присутствует и в ЦФО, и на Северо-Западе, и в Поволжье, а также на Урале и в Сибири, точечно присутствие обозначено и в Приморье.

Сейчас команда проекта сфокусирована на расширении клиентской базы, но не попытками «сделать объем», отгружая продукт даже хроническим неплательщикам, а путем последовательной работы с солидными, известными на рынке региональными операторами.


Добиться внимания крупных дистрибьюторских компаний непросто, но опыт работы отдела продаж ОПК «Зеленградский» помогает учитывать все интересы регионального опта. Для стимулирования партнеров уже на начальном этапе сотрудничества возможна оплата листинга в сетях. Пока рассматриваются только локальные сетевые контракты, но со временем компания готова, наработав коммерческий объем, думать и о расстановке в федеральном ритейле. Осторожность в выходе на «федералов» продиктована тем, что ассортиментная линейка находится в стадии активного формирования и статистики продаж по ней в нужном объеме еще не наработано.

Важным инструментом продвижения являются и маркетинговые программы, направленные на розничные точки. На первичных переговорах с дистрибьютором обсуждается, какое количество магазинов он планирует охватить на первом этапе развития проекта. В зависимости от покрытия розничной сети, определяется масштаб маркетинговой поддержки. В целом, разработанная система мотивации затрагивает все звенья сбытовой сети.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Сегодня политика компании не ограничивает развитие ассортимента. ОПК может создавать Торговые Марки разных ценовых категорий, размещать их у разных производителей. Идет активный мониторинг рынка, поиск интересных предложений. В планах компании более высокие ценовые сегменты – до 120 руб. за бутылку. Уже сейчас в ассортименте есть марка шампанского «Каприз» до 200 руб. на полке, и в работе с ней уже накоплен позитивный опыт.

Вообще, менеджмент проекта не боится дорогостоящей, по меркам винного рынка, продукции и имеет опыт работы с ней. В этой нише, как говорят в компании, особенно важно понимать, как устроен рынок, как и куда нужно расставлять вино, как стимулировать его продвижение. И это в противовес тому, что на рынке масса случаев, когда производители вина хорошего качества, с достойным оформлением просто не знают, что же делать дальше со своим продуктом.

Команда ОПК трезво оценивает рыночную ситуацию и понимает, что чем дороже российская продукция, тем ближе она к импорту, тем сложнее доказывать потребителю, что краснодарское вино может быть лучше, чем какая-нибудь столовая Франция. Выход на рынок с продуктом выше «экономного» сегмента требует достаточно серьезных вливаний, и для нового проекта с федеральными амбициями важно найти «золотую середину». Сейчас же, как отмечает команда ОПК «Зеленоградский», главное - полностью соответствовать ожиданиям потребителей и интересам партнеров в регионах. Результаты такой политики вполне наглядны – дистрибьюторская сеть компании активно расширяется.

Модератор: yudich Просмотров: 6 445 Категория: Новости / Вино / Журнал НАПИТКИ