Идем на Vostoсk

Только благодаря давнему и близкому знакомству с первым русско-французским винодельческим проектом Краснодарского края нам удалось первыми среди СМИ узнать о редизайне всего ассортимента Château le Grand Vostock. Отраслевая премьера готовится на выставке «Вина и напитки», первые бутылки в новом облике встанут на полки примерно к 1-му июля, а массовые продажи планируется начать к высокому сезону – в сентябре. Тем интересней было наше открытие. Скажем сразу: на новой этикетке «между строк» можно прочитать очень многие тенденции российского виноделия ближайшего будущего. Об огромной работе, венцом которой стал новый дизайн вин и тех посланиях, которые он несет потребителю и всей отрасли, мы побеседовали с интернациональной командой проекта.

Не самое простое время на рынке. Почему такое сложное и дорогостоящее мероприятие, как редизайн и, по сути, перестройка всей линейки был начат именно сейчас?

Финансовый директор Проекта Елена Денисова

Необходимость этого шага была нам понятна давно и дело отлагательств не терпело. Наш проект вырос из прежнего стилевого решения, как ребенок, взрослея, вырастает из старой одежды, и без рестайлинга дальнейшее развитие бренда было бы невозможно. Кроме того, новая этикетка – лишь самая очевидная часть изменений. На самом деле, черты отточености и стройности, приобрел весь проект – от состава ассортиментной линейки, до работы в каналах дистрибьюции.

Что касается, внешнего облика, наши вина разные по классу – от столовых до выдержанных в дубе. Естественно, на рынок они поступали не одновременно, по мере их готовности, созревания. Этикетки делались в разное время и разными людьми. В 2004 году наша линейка ограничивалась Terres du Sud и Selection, в 2005-м появились вина более высокого класса. Премиальный «Королевский дуб» стартовал в ограниченной продаже только в конце 2005-го. Глупо стесняться своей истории. Мы были первыми в создании новой ниши на винном рынке, кропотливо и не просто формировали свою линейку и внешний вид отражал этот процесс.

А что конкретно вас не устраивало в прежнем дизайне?

Алексей Померанцев специалист по маркетингу Проекта:

Мы искали большей индивидуальности в символике, визуальной стройности в линейке и увеличения общей привлекательности наших продуктов для потребителя. Старый дизайн не давал этих возможностей.

Например, корпоративные элементы были реализованы по-разному. Мы поняли – для того, чтобы вина смотрелись на полке как единая семья, вызывали у покупателя четкие ассоциации с брендом, нужно внести упорядоченность во внешний вид. Во-вторых, наш логотип перестал соответствовать облику индивидуальности. Достаточно расхожая геральдика с двумя лошадками не отвечала более духу и филосифии бренда. Кроме того, логотип был насыщен мелкими деталями и плохо запоминался потребителем. Наконец, формат современной этикетки стремится к простоте и лаконичности даже просто по размеру.

Перед новым оформлением ставилась также задача повышения информативности, «дружелюбности» для потребителя. Важная маркетинговая информация о выдержке вин в дубовых бочках и ручном сборе винограда теперь вынесена на этикетку на русском языке, что поможет потребителю легче ориентироваться в нашей продукции. На винах наиболее демократичных серий "Земли Юга" и "Selection" мы по-русски пишем название вина, сорта винограда. Этим шагом мы рассчитываем расширить нашу целевую аудиторию, привлекая новых покупателей в сегмент недорогого, но качественного вина.
На контрэтикетке – важном для любого российского потребителя носителе, мы привели к единому стандарту информационное поле. Максимально возможное место мы выделили под дополнительную информацию о винодельческом проекте, вине, сортах винограда, рекомендациях к употреблению. Также отмечу, что продукт обрел визуальную цельность благодаря доработке дизайна не только этикетки, но и колпачка.

Елена Денисова:

Еще одна важная задача – отражение на этикетке Российского происхождения вин. Мы искали способы выражения аутентичности наряду с международными амбициями компании. Было сохранено французское написание наименований вин и при этом дизайнерскими штрихами в виде шрифтов и узоров было подчеркнуто – наши вина из России. На этикетке столовых вин впервые появились названия на русском языке.

И наконец, главное: важнейшее идейное нововведение. Теперь на этикетке присутствует наименование терруара – Черноморское предгорье России, важнейшее интеллектуальное наполнение рестайлинга. Мы всегда говорили - вино неотрывно от местности, где произрастает виноград, но впервые наше законодательство дало нам основу в виде нового ГОСТа, регламентирующего вина географического наименования . В названии терруара присутствует и указание на особый причерноморский климат, и на предгорный рельеф в сочетании с почвами дающий возможность производить высокие вина и, наконец, указание на страну происхождения. Мы активно приглашаем лучшие проекты российского виноделия наполнять этот макрорегион – Черноморское предгорье России - своим собственным содержанием – красивыми и звучными именами предприятий, брендов.

Довольно парадоксально выглядит идея заказать, по сути, русификацию этикетки английскому брендинговому агентству. Почему было выбрано именно Claessens International?

Да, конечно, главная опасность для проекта при изменении визуального оформления была в потере национального стиля, обезличивании, риске стать еще одним проектом ровного международного дизайна. Понимая все значение рестайлинга , мы очень долго и тщательно подбирали его исполнителей. По итогам полугодового тендера, мы пришли к выводу – нашу «русскость» воспринимают в России и за ее пределами существенно по-разному. Для того чтобы быть понятыми на международном рынке, нужен взгляд со стороны.

Claessens International, в первую очередь, это высокие профессионалы, успешно переодевшие за 30 лет ведущие мировые бренды. Их международный состав команды нам очень импонировал. В этом мы очень близки, ведь и Chateau le Grand Vostock - проект международный. Это обусловило легкость взаимодействия и взаимопонимания.

- Вы говорили, что ассортиментный портфель сменил не только внешний облик, но и, отчасти, внутреннее содержание. О чем идет речь?

- Действительно, рестайлинг – это не просто смена облика. Это еще и важный момент ревизии всей ассортиментной линейки, приведение ее в стройный, логичный вид в соответствие с запросами рынка и уровнем развития проекта. По сути, основы обновления внешнего облика наших вин были заложены не в этом кабинете и не в дизайн-студии, а на винограднике Франком Дюсенером, проведшим скрупулезную работу над нашими автохтонными сортами. Наряду с плантациями классических сортов винограда, заложенных в 2003-2004 гг., наша сортовая база сегодня позволит представить рынку несколько не имеющих аналогов новинок, придав ассортиментной линейке черты завершенности.

Главный винодел Проекта Франк Дюсенер:

- Невозможно добиться успеха на мировом уровне, создавая в тысячный раз только новые звучания Каберне, Мерло, Шардоне . Наибольший интерес всегда представляют национальные сорта. Их исследования – скурпулезнейшая работа, которая должна вестись на генетическом (клоновом) уровне, как это принято в лучших лабораториях мира. Мы тесно сотрудничаем в этом направлении с питомником братьев Мерсье – признанных лидеров Старого Света. С помощь французских коллег, регулярно посещающих наши виноградники, мы будем выводить чистые клоны Саперави, Красностопа, Голубка. Уже сегодня у нас начаты работы по селекции Красностопа. Из Высшей школы Бордо, в которой я сам учился, в этом году к нам приедет дипломник. Он будет работать на материале российского автохтонного сорта.

Елена Денисова:

Наши достижения на винограднике и в винодельне найдут теперь свое отражение в ассортименте. В соответствии с канонами мирового винного маркетинга мы четко разводим линейки, адресованные каналам On- и Off-Trade. В нашем ассортименте есть вина, которые не должны выставляться на полку супермаркета, будучи адресованными прежде всего частным клиентам и бутикам, как каналу продаж. Вина Cuvée Karsov и «le Chêne Royal» как раз относятся к таким позициям. В магазинах будут представлены вина «Земли Юга» и «Селексьон». Вершиной нашей ассортиментной линейки станет торговая марка Karsov.

«Земли Юга» - это, как и прежде, открытые, понятные столовые вина. Это бестселлеры, не зависящие от погодных условий каждого конкретного лета с чуть варьируемым сортовым составом. Вино, которое будет отражать наши лучшие достижения на виноградниках в течение года.

Уже следующая ступень качества – «Селексьон» будет позиционироваться как вино географического наименования. Под этим названием будут представлены наши лучшие, прошедшие проверку рынком асссамбляжи «Каберне - Саперави» и «Пино - Алиготе». К ним добавятся «Совиньон Блан», и впервые в истории российского виноделия - сортовое вино «Голубок».Новинки могут отличаться ценой от наших классических купажей. Потребитель сам сможет выбрать класс сортового вина, ориентируясь по цене бутылки, Всегда приятно попробовать нечто новое, еще незнакомое по более доступной цене.

Вершиной линейки Off-Trade станет вино со звучным и легким для восприятия широкой аудиторией именем Karsov. Это главное вино проекта, выдержанное в дубовых бочках. Мы несколько изменили структуру ассортимента под символьным именем, отказавшись от позиции Сadet Karsov, не совсем понятной потребителю.

А Karsov с приставкой Cuvee, много говорящей знатоку – Cuvee Karsov. Лучшее, отборное вино класса Karsov будет составлять основу продаж в сегменте On-Trade. Для ресторанов и частных клиентов мы оставляем и самое высокое вино проекта – «Королевский дуб». В рестораны поступят еще и коллекционные наборы вин 2003, 2004, 2005 гг. урожая. Для любителей выдержанного вина, энологической экзотики это станет открытой книгой эволюции наших лучших вин.

Как, в период внедрения на рынок продукции в новом дизайне будут строиться коммуникации с профессиональным сообществом и потребителем?

Мы планируем широко информировать потребительский рынок об этих изменениях. Все лучшее, что мы накопили в идеологии, позиционировании бренда, мы вложили в этот рестайлинг. Примерно то же можно сказать и о наших наработках в области трейд-маркетинга, рекламных компаний, продвижении. Весь потенциал работы с качественными российскими винами, который мы накопили за пять лет методом проб и ошибок, будет реализовываться на новом уровне.

Широкой профессиональной аудитории мы представим наши вина в рамках выставки «Вина и напитки» – в Краснодаре. С этой же целью, мы по традиции обращаемся, и в журнал Напитки. Конечный потребитель будет информироваться о новом облике Château le Grand Vostock через ведущие федеральные издания – уже выкуплены площади под этот проект.

Основной вход продукта в новом облике запланирован на начало высокого сезона винных продаж – на сентябрь. К этому моменту и отрасль, и наш потребитель будут проинформированы обо всех новациях, увидят их вживе на полках магазинов.

С чисто коммерческой точки зрения, расширение линейки означает дополнительные затраты и увеличение объемов производства…

Без затрат нет развития и все специалисты это понимают. Мы будем готовиться к переговорам с сетями, обсуждать условия входа на полку , невзирая на контрактные отчисления от оборота. Сети мы считаем почти идеальным партнером – хорошо организованным, четко соблюдающим концепцию полки. Крупные ритейлеры ведут за собой рынок, с этим сегодня не поспоришь.

Что касается объемов, вся философия проекта, весь его дух подтверждают – мы никогда не пошли бы на инновации, не будучи готовыми с точки зрения виноградарства. Объем производства увеличивается за счет вступления в плодоношение наших виноградников, посаженных по классической технологии. Посадки 2003, 2004, 2005 года дают классическую основу нашим винам, правильный многолетний уход за посадками автохтонных сортов позволяет рассчитывать на хороший результат по всей линейке.

Новый облик линейки – очень стройный и профессионально исполненный, как мне кажется, намекает на новый акцент в позиционировании. Можно ли сказать, что Chateau le Grand Vostock теперь – это модель создания русских вин?

Нам очень часто задавали этот вопрос – вы делаете французское вино в России или вы создаете современное русское вино мирового уровня при помощи французских специалистов? 5 лет назад мы отвечали, что это, скорее, французское вино на русской почве. Тогда отечественное вино с Юга России ассоциировалось почти наверняка с низким качеством. Говорить 5 лет назад, что мы российское вино – означало погубить продажи в зародыше. Сегодня ведущие винодельни России убедили рынок, что на российском юге можно создавать качественные вина. Теперь потребитель понимает, что вино вину рознь и надо уметь отличать хорошее от плохого. Но то, что в России может быть хорошее вино – уже ни у кого не вызывает сомнений.

Наши вина, как и прежде, делает французский специалист. Франк Дюссенер – винодел, изо дня в день возглавляющий сельскохозяйственное предприятие, постоянно живущий в России, отдавший много сил развитию нашего отечественного виноделия. Сегодня мы можем с полным правом и заслуженной гордостью сказать, что наш проект – производство российских вин при помощи французских специалистов, любящих Россию.

Модератор: Stavtsev Просмотров: 1 936 Категория: Главная / Журнал НАПИТКИ