Дарк-маркет как средство от блокировок

Опубликовано:  14:51 - 1 июня 2018

Что общего между мессенджером Telegram и рекламой алкоголя? И то, и другое находится вне закона, но продолжает эффективно функционировать. Руководитель Dark Market Agency Александр Сопенко поделился принципами продвижения брендов в закрытых каналах и не только.

В середине апреля я выступал на деловом завтраке с докладом «Чему FMCG может научиться у дарк-маркета?», где рассказывал о секретах продвижения алкогольных, табачных и фармацевтических брендов, которым запрещена медийная поддержка. Неподготовленные слушатели считают, что дарк-маркет — это синоним дарк-веба: подпольных сетей, где продаются оружие и наркотики. Разумеется, это ошибка, и ничего криминального в дарк-маркете нет. Просто маркетологи алкогольных компаний чаще и эффективнее работают с немногими разрешенными форматами. Туда входят PR-мероприятия, закрытые платформы для потребителей, работа с торговыми представителями, программы лояльности, продвижение в trade и HoReCa и другие вполне безобидные каналы. Впрочем, некоторые специалисты позволяют себе тестировать и полулегальные площадки, о чем я расскажу дальше,

Через несколько дней после моего выступления в России заблокировали Telegram, и тема дарк-маркета стала ещё актуальнее. На наших глазах государство вводит всё новые запреты, и всё больше каналов коммуникации оказываются в тени. Однако люди продолжают их использовать: год назад все поставили Tor, чтобы качать фильмы на Rutracker, а сейчас настраивают прокси-сервера и VPN, чтобы слать друг другу стикеры в «телеге». Работа в зашифрованном канале становится нормой, и рекламщикам придется иметь это ввиду.

Как же маркетологам не отстать от своей молодой и активной аудитории? Как начать пробовать новые каналы и не нарушить закон? Хочу вспомнить банальные, но важные принципы работы, которыми руководствуются те, кто каждый день сталкивается с дарк-маркетом.

Учите ваших юристов

Задача юриста: минимизировать любые риски. Задача маркетолога: продвинуть свой бренд. Задача руководителя: помочь им найти компромисс. Разные компании по-разному подходят к этому вопросу: кто-то концентрируется на коммуникации в торговых точках, кто-то сразу закладывает в бюджет проектов штрафы на ФАС, кто-то перекладывает ответственность на опытное агентство.

Всегда можно найти юридически безопасные формулировки: например, подрядчик оказывает не услуги продвижения, а консалтинг, или вы заключаете договор с блогером не на размещение, а только на производство постов. Если речь идет о конкурсе, то его организатором тоже может быть блогер, а не рекламное агентство и тем более не сам клиент. Учите тонкостям ваших юристов, ведь даже в дарк-маркете можно работать в рамках закона.

Помните о своей репутации

Деловая этика для бизнеса зачастую важнее закона о рекламе. За долгие годы работы с международными производителями табака и алкоголя я заметил, что самые строгие ограничения диктуются вовсе не ФАС, а внутренней политикой самих компаний. Корпорации понимают, что несут большие репутационные риски, и поэтому не готовы рекламировать свои товары в тех каналах, где есть хотя не минимальная возможность, что их сообщение увидит несовершеннолетняя аудитория.

Более того, многие производители алкоголя проводят социальные кампании для пропаганды ответственного употребления спиртного, как бы странно это ни звучало. Например, Heineken работает с автошколами (проект «АвтоТрезвость») и с подростками (проект «Я_за_себя_отвечаю»), а также устраивает семинары для сотрудников ритейла, направленные на ограничения продаж пива лицам до 18 лет (проект «.NET»). Все эти направления представлены на сайте. Также известный значок, предупреждающий о вреде алкоголя для беременых женщин разработан компаний Pernod Ricard.

Модифицируйте продукт

Выпустить безалкогольное пиво для продвижения зонтичного бренда на ТВ — старый и всем известный прием. Однако сегодня многие пивные компании действительно ставят себе стратегическую цель вырастить именно продажи «нулевки». Сигаретные кампании также производят альтернативу сигаретам: системы нагревания табака (например, IQOS и GLO), которые являются менее вредными и поэтому не так жестко ограничены в рекламе.

Иногда инновационные или дизайнерские продукты сам становятся хорошей рекламой. Ballantine's выпускают лимитированные бутылки под музыкальные ивенты, которые пользуются популярностью у фанатов. Бренд односолодового виски Auchentoshan вместе с российским барменом создал специальный купаж The Bartenders Malt, Saint-Petersburg Edition, который стал объектом охоты коллекционеров. Ну и не забывайте, про продукт на полке в магазине также дает широкий охват, и поэтому этикетка сама по себе должна нести привлекательную коммуникацию по аналогии с другими каналами.

Ищите новые каналы и тачпоинты

Как ни странно, многие площадки свободнее вздохнули после блокировки, ведь у них отпала необходимость следовать требованиям правообладателей и даже закону о рекламе. Так в онлайн-кинотеатрах с многомиллионной аудиторией и в торрент-клиентах помимо ставок на спорт появились большие пивные бренды.

Однако даже если вы не хотите связываться с «подпольными» каналами, всегда можно найти новые тачпоинты: например, сервисы доставки еды могут осуществлять сэмплинг продуктов питания, а клинеры могут оставлять в квартирах потребителей туалетные блоки. Из кейсов FMCG можно вспомнить совместную кампанию «Агуши» с Яндекс. Такси, где появились брендированные детские автокресла и специальный тариф. Выбор таких каналов уже во многом определяет территорию коммуникации и дополняет имидж бренда.

Используйте актуальные инфоповоды

За счет своевременного использования инфоповода можно получить большой вирусный охват, Когда Telegram запустил флешмоб в поддержку свободного интернета, Meduza опубликовала подборку инструкций по складыванию бумажных истребителей. Узнаваемый самолетик появился и в интерфейсе сайта Aviasales, который является признанным чемпионом по ситуативному маркетингу в России.

Многие бренды думали, как привязаться к этой новости, но немногие решились.

Закладывайте бюджет на эксперименты

Директор по маркетингу крупной пивной компании, с которой я работал, планирует годовой бюджет следующим образом:

- 70% тратится на проверенные каналы, которые стабильно обеспечивают охват и продажи;
- 20% закладывается на real time marketing, поскольку за счет правильного инфоповода даже небольшая активация может дать огромный охват);
- 10% бюджета бронируется для экспериментов, ведь именно они могут сработать и в последствии войти в те самые эффективные 70%.

Главное, при очередном урезании бюджета не потерять это заветные 10%, которые и двигают вперед нашу отрасль.

Пока большинство международных FMCG-брендов не столкнулось c ограничениями и по-прежнему использует охватные каналы. Однако в результате регулярных блокировок в тень попадают такие безобидные сервисы, как LinkedIn и даже Google. Хочется надеяться, что дарк-маркет никогда не станет синонимом маркетинга, но даже если это случится, то мы знаем, как быть заметнее в темноте.

www.Sostav.ru

Модератор: alcoexpert Просмотров: 1 232 Категория: Новости / Маркетинг