alcoexpert.ru » Новости » Водочные бренды «Золотой мануфактуры» растут на фоне падения сегмента
|
||||||||||||||||
Водочные бренды «Золотой мануфактуры» растут на фоне падения сегмента
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ Шестикратный рост доли рынка водки «Русский бриллиант» В премиальном сегменте объем продаж водки «Русский бриллиант» вырос в 3,7 раза по сравнению с данными по 2 кварталу 2012 г., рыночная доля увеличилась в объемном выражении в 6 раз. В целом премиальный сегмент показал себя наиболее способным к росту в новых условиях, что говорит об эластичности спроса на алкогольную продукцию премиум-класса, для которой повышение цены некритично. СУБПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ «Высота» берет новые высоты на фоне падения сегмента В условиях падения субпремиального сегмента в среднем на 9%, объемы продаж водки «Высота» увеличились на 14,4%, обойдя по этому показателю большинство конкурентов. Значительно вырос показатель узнаваемости марки, составив по итогам 2 квартала 2013 г. 13,6%. Кроме того, в 2 раза выросли показатели потребления и частоты повторных покупок «Высоты», что говорит об укреплении бренда среди лояльных покупателей. СРЕДНЕЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ «Белочка» растет несмотря ни на что По сравнению с 4 кв. 2012 г. среднеценовой сегмент «упал» почти на 10%, тогда как объемы продаж водки «Белочка! Я пришла» выросли на треть (32,5%). Узнаваемость бренда среди потребителей достигла 21,8% (что вдвое превышает данные начала 2012 г.), вплотную приблизив «Белочку» по данным показателям к рыночным лидерам из ТОП-5. Продажи водки «Калинка» также стабильно росли, хотя и не столь динамично. Успех марки сопровождался ростом показателей узнаваемости (в 2 раза) и потребления (почти в 3 раза). ЭКОНОМ-СЕГМЕНТ Рестайлинг и качество приносят новых потребителей В эконом-сегменте рыночная доля «Старой марки» выросла в денежном выражении с 0,84% до 1,06%. Узнаваемость бренда достигла 14,1%, приблизившись к значениям у лидеров сегмента — водкам «Казенка» и «Праздничная». Значительно прибавил показатель качественной дистрибуции марки, составив 34,4%. «Слобода» сохранила продажи на уровне прошлого года и показала рост узнаваемости и потребления (на 21% по обоим показателям), несмотря на то, что марки данного сегмента неэластичны к ценовым колебаниям рынка. Удержать потребителя после повышения МРЦ позволили своевременно проведенный рестайлинг «Слободы», а также превосходное качество продукта, которое второй год подряд подтверждается на международном дегустационном конкурсе «Лучшая водка года». В целом по итогам полугодия можно сказать, что запрет на рекламу в СМИ на фоне роста МРЦ выявил неготовность многих игроков рынка влиять на потребителя посредством каких-либо других каналов коммуникации. Однако эта ситуация не столь ощутимо сказалась на брендах «Золотой мануфактуры». Большая их часть хорошо приспособлена к конкуренции «на полке», являясь так называемыми «ай-стопперами» (что означает продукт, фиксирующий на себе внимание потребителя оригинальностью дизайна или сообщения). Помимо создания гармоничного и сбалансированного продукта, отвечающего запросам потребителей, «Золотая мануфактура» осуществляет разработку и менеджмент своих брендов, опираясь на результаты исследований в области психосемантики, благодаря чему каждый из них выстраивает особые отношения с потребителем: «контрактные» (когда мир бренда дополняет мир потребителя) или «зеркальные» (основанные на сходстве потребителя и бренда). В обоих случаях эти отношения становятся основой для долгосрочной, «диалогической» связи потребителя и бренда. Выбор марок «Золотой мануфактуры» происходит за счет заложенных в них элементов личностной идентификации, которые хорошо «считываются» разными целевыми группами потребителей. Одним из следствий повышения МРЦ также стала потеря рынком четкой ценовой сегментации. В этих условиях стал развиваться марочный «каннибализм» — поглощение одной марки другой. По данным Synovate Comcon, показатели переключения покупателей на потребление других водочных брендов-лидеров отрасли составляют 24-30%. Между тем, дистрибуционный портфель компании «Золотая мануфактура» характеризуется как раз отсутствием в нем каннибализма: показатели переключения потребителей между марками компании колеблются на уровне 4-10%. На протяжении последних лет «Золотая мануфактура» вкладывала значительные средства в развитие дистрибуции, создание эффективной партнерской торговой сети, а также в разработку новых способов коммуникаций с потребителем, не связанных напрямую с рекламой в СМИ. Сейчас эти инвестиции начинают приносить свои плоды. … и завоевывают лояльность потребителей Проведя опрос среди совершеннолетних потребителей водки и горьких настоек в крупных российских городах от 100 тыс. жителей и более, компания Synovate Comcon зафиксировала на период 2 квартала 2013 года заметный рост показателей силы брендов «знание» и «потребление» у марок, входящих в портфель федерального дистрибутора алкогольных напитков «Золотая мануфактура». Таблица 1. Показатели знания и доли потребителей по маркам водки (%) Нажать для увеличения Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс 4кв.2012г.-2кв.2013г. Таблица 2. Показатели знания и доли потребителей по маркам водки (%) Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс 4кв.2012г., 1кв.2013г. В то же время соответствующие показатели брендов конкурентной среды во многих случаях снизились. Возможной причиной некоторой стагнации брендов-лидеров водочного рынка является достижение ими пика своего развития. Вследствие повышения МРЦ водочный рынок лишился и четкой ценовой сегментации брендов. В этих условиях стал развиваться марочный каннибализм — поглощение одной марки другой. По данным Synovate Comcon, показатели по переключению лояльных потребителей таких топ-брендов, как “Беленькая”, “Пять Озер”, “Путинка” и пр. составляют около 20-30%. Таблица 3. Переключение между потребляемыми марками водки (%) *Под лояльными подразумеваются потребляющие марку «чаще всего». Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс, 11_34, 12_12, 12_34, 13_1. Данное явление говорит, как правило, о слабости или «усталости» брендов, неспособных апеллировать к потребителю и вступать с ним в долговременный диалог. Каннибализм возникает тогда, когда потребитель не идентифицирует бренд, то есть не видит в нем глубинных преимуществ для себя. Запрет на рекламу в СМИ на фоне роста МРЦ выявил неготовность игроков рынка влиять на потребителя каким-либо иным способом. Все эти факторы незамедлительно сказались на продажах большинства лидирующих водочных брендов. Вместе с тем, показатели «переключения» потребителей в марочном портфеле «Золотой мануфактуры» колеблются на уровне 4-10%, что говорит о сбалансированности ассортимента и четком позиционировании брендов компании. Каждый из них апеллирует к конкретной группе лояльных потребителей и транслирует понятные им смыслы и ценности. Рост узнаваемости и потребления постепенно приводит и к увеличению уровня лояльности к торговой марке. В компании ожидают рост продаж по брендам, так как спрос со стороны лояльных потребителей стимулирует розницу к увеличению закупок. Модератор: alcoexpert Просмотров: 5 135 Категория: Новости / Маркетинг |
Всероссийская алкогольная выставка Wine Club ShowВ Санкт-Петербурге пройдет Всероссийская алкогольная выставка Wine Club Show в новом для индустрии формате. Всероссийская акция «Дни российских вин» стартует 15 апреляВ понедельник, 15 апреля в 14:00, состоится торжественное открытие весеннего этапа Всероссийской акции «Дни российских вин». Весенний этап акции продлится с 15 апреля по 31 мая.
|
|||||||||||||||