alcoexpert.ru » Новости » Алко 40 » Напитки №1_2011 «Вешние воды» или первые признаки новой тенденции
|
||||||||||||||||
Напитки №1_2011 «Вешние воды» или первые признаки новой тенденции
ЭКСПЕРТ: Александр Эткин, компания «Русьимпорт», руководитель аналитической службы Вешние воды – чрезвычайно энергичная жидкость, выплескивающая скрытый потенциал наружу. За ними приятно наблюдать, ведь это наглядный символ перемен к лучшему – «весна идет, весне дорогу». Складывающаяся в 2011 году ситуация на рынке алкогольной продукции может существенно подогреть, «разморозить» и развить в новом качестве ситуацию с, так называемыми, квази-импортными винами. С развитием, эта категория вполне способна открыть новые возможности для российских производителей вин – за пределами демпинговых войн и сомнительных игр с качеством. К таким выводам пришел постоянный эксперт нашей рубрики, руководитель аналитической службы ГК «Русьимпорт», Александр Эткин. ТОЧКА СБОРКИ К обозначенному «квази-импортному» классу продуктов относятся самые разные вина. Критерий отнесения прост: это бутилированные в России продукты с внешними атрибутами, указывающими их вероятное импортное происхождение. Что могло бы попасть в круг рассмотрения? Прежде всего, вина, бутилированные в России из импортного виноматериала, «не стыдящиеся» своего происхождения. Дизайн таких продуктов, название, даже цена прямо указывают на происхождение виноматериала. Но это - основное направление. Есть еще вина отечественного содержания и бутилирования, которые при запуске на рынок, внешне спозиционированы как импортные – например, Château le Grand Vostock, Cru Lermont и т.д. ![]() Отечественные вина, в которых используется импортный виноматериал, подойдут далеко не все. «Арбатское», например, в котором есть, как минимум, доля импорта – не в счет. Так же, как бессчетные «Изабеллы», «Лидии» и «Кагоры». Бутилированные за рубежом, на заводах вторичного виноделия продукты, мы пока выключим из рассмотрения. Поэтому ориентальные плодовые вина Болгарии или, скажем, чилийские вина «Bottled in EU» - останутся в стороне от рассмотрения. Так же останется вне рассмотрения розлив по заказу в странах произрастания винограда под ту или иную торговую марку. В тени большого брата тихо струится винная река. Доля упакованного импорта в последние годы колеблется, примерно, в районе 25-30% от розничных продаж. Еще раз определение: произведено здесь, но позиционируется как импортное. «Позиционируется» - во всей маркетинговой полноте этого слова. РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ 2011 год будет решающим для водки в России. Деваться некуда, все будет закончено уже к лету. Тонкая предвыборная настройка затянется до конца года. В тени «большого брата», тихо струится винная река. Доля упакованного импорта в последние годы колеблется примерно в районе 25-30% от розничных продаж. За последнее время сегмент импорта заметно «подешевел», то есть доля дорого алкоголя в поставках упала. Отечественный продукт потерял во второй половине прошлого десятилетия главного непобедимого ценового конкурента – дешевые вина стран СНГ. Но, постепенно карабкаясь вверх по ценовой лестнице, производители не только уперлись в качественные вина Европы сверху, но и неожиданно почувствовали прямо рядом с собой недорогие торговые марки из того же региона. Места под солнцем с каждым днем становится все меньше, и ценовые игры «коротких» игроков просто так не отобьешь. Крупные производители • Стоимость сырья от 50 до 70 Euro cent • Большие объемы собственного производства • Есть собственные торговые марки - локомотивы • Понижение себестоимости за счет больших объемов производства • Имеют возможность за счет снижения себестоимости до минимума выигрывать крупные лоты на поставку товара Небольшие производители • Стоимость сырья до 20 Euro cent • Высокая мобильность производственных мощностей • Нет собственных брендов, ориентация на заказы • За счет низкого качества виноматериала и использования дешевого оборудования - низкая себестоимость • Любой продукт моделируется от желаемой полочной цены Таблица 1 Крупные и небольшие отечественные производители. Принципиальное сравнение. Ограничения минимальных цен, высокие издержки, общий рост культуры потребления алкогольных напитков в стране, – все эти факторы выталкивают вино вверх по ценовой шкале. Между тем, потребители за вино переплачивать вовсе не стремятся и «ценовой потолок» сдвинулся не так сильно. Конкуренция нарастает в самом объемном нижнем сегменте, а ценовой коридор сужается. ![]() Где лежит барьер между пространством ценового демпинга, приоритетом цены и пространством, где начинает появляться добавочная стоимость и возникает некий брендинг? Где начинаются границы имиджевого товара? Все это также меняется со временем, и дело не только в инфляционных процессах. На эти сложные внешние обстоятельства также накладывается видение рыночных игроков. Кто-то работает без заемных денег, у кого-то закончился период инвестиций и надо выходить на плановую мощность, кто-то наоборот может ждать почти без конца. Это ситуация по ресурсам, но есть еще и принципиальный подход к работе на рынке: кто-то работает на коротких операциях, а кто-то стратегический игрок на рынке. Вино на российском рынке продолжает оставаться commodity – товаром с высоким уровнем заменяемости, относительно невысокой лояльностью потребителей. Богатство выбора превращается в лотерею для покупателей, которую не назовешь беспроигрышной. Крупные игроки выстраивают сложные ассортиментные портфели с целью пошире расставить свои ловушки, но зачастую, это магия, а не наука. ЧТО ДЕЛАТЬ? Возможным путем развития для российского производителя становится усиление позиций категории квази-импортного вина в глазах потребителя. Вино на российском рынке продолжает оставаться commodity – товаром с высоким уровнем заменяемости, относительно невысокой лояльностью потребителей. Еще раз отмечу, что революционного открытия здесь нет, да оно и не нужно. Нужно новое качество, новый, более открытый, подход к этому вопросу. Несколько, уже надоевший, пример с Apple: планшетные компьютеры были давно, давно были похожие устройства, но очередное гениально простое решение становится прорывом года и увлекает за собой не только конкурентов, но и массу покупателей. Речь не о новом Кауфмане, вытащившем за чилийский хвост, весь винный Новый Свет. Тут нужно иное прочтение уже существующих предложений: качественное и сбалансированное решение в этом сегменте рынка. Производители табачной и пивной продукции активно работали в конце прошлого, начале этого веков по следующей схеме: вывод на рынок импортного продукта, закрепление его в сознании потребителей и подмена на продукты отечественного производства. Конечно, сила брендов в табаке и пиве не сопоставимо выше, чем в вине. Но мы говорим о принципиальной схеме работы. Все советские карты отыграны и в России, и в СНГ. Поэтому возродить какое-то былое производство, оперируя голым именем и генетической памятью, не удастся. Быть может зацепиться за паровозик мировых центров виноделия? ![]() Это не является откровением и чем-то принципиально новым для покупателей, - повторю еще раз. Автомобили самых престижных марок, хотя бы частично, производятся уже на территории России. Те же телефоны, вне зависимости от бренда, скорее всего, произведены в Китае. Мировые производители продуктов питания так же давно прошли этот путь, и никого не смущают продукты мировых брендов, произведенные в том или ином регионе России. Долгосрочная стратегия • Развитие имиджа производителя в секторе B2B. • Удержание планки по качеству, курс на высокое качество и стабильность. Остальные игроки рынка к этому все равно придут. • Отсутствие демпинга. Уход от низкой цены, как от единственного критерия выбора. • Развитие дополнительных сервисов. Сервис как УТП, разнообразие сервисов как основа предложения для партнеров. • Создание и развитие собственной мощной ТМ (сокращение издержек). • Ставка на программу, рассчитанную на более продолжительный период (не менее 3-х лет). Краткосрочная стратегия • Работа на низкокачественном сырье для удешевления рецептуры • Демпинг, ценовые войны, агрессивная политика, расширение некоммерческих инструментов воздействия на конкурентов. • Отсутствие долгосрочных планов развития ТМ, как источника дополнительных расходов. • Ориентация исключительно на текущую конъюнктуру рынка. • Короткие операции с фиксированной доходностью. Переход на оперативно-производственное планирование. • Реализация программы в срок не более 1 года. Все проекты с периодом реализации выше 6 месяцев закрываются. Таблица 2 Возможные стратегии работы. Что же не так с вином? Выберем такой ответ из возможных: пока не сформирован определенный пласт восприятия вина. Вот в этом направлении и необходимо оперативно работать производителям в нашей стране. NÉGOCIANT. КАК ЭТО БУДЕТ ПО-РУССКИ? Очень важная часть цепочки дистрибуции вина совершенно неизвестна российским покупателям, называется она негоцианты. Грубо говоря, негоцианты – это посредники. Слово «посредник» не носит никакого ругательного характера, роль их в работе всей мировой винной машины велика. Упрощенный пример подобной работы можно привести такой. У вас есть товар, который вы качественно и в достаточно больших объемах можете производить. Вы неплохо его продаете, но производственная мощность слегка недогружена. На вашем пороге возникает человек, который предлагает вам сделать товар для него: с его уже готовой этикеткой, с высокими требованиями к качеству, с соблюдением вами минимальной названной партии товара. Ваш гость гарантирует, что продавать свой товар он будет в ином месте и не погубит ваш товар на полке. Он готов взять товар, вы загружаете мощность, и себестоимость, вполне возможно, падает. Выгодно. ![]() Вашего посетителя вполне можно назвать негоциантом. Его страх и риск лежат, как в производственной части, так и в реализации товара потребителям. Например, если он создал, а тут речь идет именно о создании товара, продукт ненадлежащего качества. Или, если он неудачно разместил его на рынке и просчитался с потенциалом этого товара. В этих случаях его убытки будут огромны. Естественно, если вы смогли создать товар с хорошим соотношением цена-качество, если удачно реализован потенциал этого товара, и он соответствует или превышает ваши ожидания, то вы можете хорошо заработать. Квалификация нужна высокая и широкая: знание производителей и производства, отличное рыночное чутье и понимание/угадывание рыночных ниш. Одному человеку это почти не под силу, обычно это - командная ра-бота, а собрать и вести к успеху такую высокопрофессиональную команду тоже надо уметь. Высокая прибыльность таких инвестиционных проектов не может быть единственным стимулом к работе таких трудовых коллективов. Элементы игры и азарта присутствуют, есть большая любовь к продукту и желание им заниматься. Не все вмещается исключительно в финансовый план такой работы. Крупные производители могут совместить в себе роли и производителей, и негоциантов. Особенно, если эти отечественные производственные площадки входят в состав или коммерческое партнерство с мировыми производителями. КАК БЫ ИМПОРТ Неплохое импортное вино вполне разумно было бы явно и открыто бутилировать на территории РФ и продавать как импортный продукт, с соблюдением всех возможных стандартов качества Наступает период, когда квази-импортные вина будут все сильнее участвовать в продажах вин в России. Легко предположить что роль производителя будет возрастать в таких условиях, но вот, где пределы влияния этого супер-бренда - пока точно сказать затруднительно. Лобовое столкновение импортного европейского продукта бутилированного в стране произрастания винограда, и европейского же, но розлитого в России на заводе вторичного виноделия из существенно более дорого виноматериала, уже происходит. Без разъяснительной работы потребитель выберет эмоционально. Следовало бы со проводить потребителя за руку к полке и прояснить, что и как сделано и получено. Это серьезная работа, и, без хорошего вливания денег, данную проблему не преодолеть. ![]() Для серьезного стратегического игрока на этом рынке, существует реальный шанс сформировать в нормальном виде имидж квази-импортным винам. Время пришло и тут надо учитывать ряд фактов. При всей заманчивости игры с высокой ценой, сильно уйти вверх не получится. Могут быть исключения, но . Вариант стратегии для крупного стратегического игрока может звучать примерно так: «Патрулирование сектора commodity: самый доступный продукт из качественных». Необходимо удерживать сегмент, где потребитель выбирает продукт не только по цене. Тем не менее, необходимо поддерживать имидж производителя и делать продукты высокого качества. И не отказывать себе в интервенциях в нижнем ценовом сегменте. МОМЕНТ ИСТИНЫ. ПРАЗДНИК ОЖИДАНИЯ ПРАЗДНИКА Как известно, для того, что бы выиграть в лотерею, надо хотя бы купить лотерейный билет. Ситуация уже практически сформировалась, и войти в неё без предварительной подготовки не удастся. Тема актуальна для тех, кто уже в игре и делает выбор будущего. Неплохое импортное вино вполне разумно было бы явно и открыто бутилировать на территории РФ и продавать как импортный продукт, с соблюдением всех возможных стандартов качества Ситуация сама по себе не дает выигрыша любому игроку, требуются существенные усилия. Сценарий, кратко освещенный в данной статье, формулирующей оригинальное название категории вин – «квази-импортные», не является единственно правильным, но дает возможность говорить о крупной игре на рынке. Предчувствие грядущих возможностей, потенции новых решений – в этом материале звучат больше как эмоции. Когда мы видим вешние воды, они воспринимаются нами позитивно, как предвестник положительных изменений. Доживем до лета и увидим, каково будет продолжение. АЛКОЭКСПЕРТ complemento журналу НАПИТКИ №1
Модератор: alcoexpert Просмотров: 3 814 Категория: Новости / Алко 40 |
Стали известны результаты Винного Гида ПРОДЭКСПО-2025Крупнейший российский международный конкурс вин и крепких спиртных напитков подвел итоги и провел награждение победителей. «Время вина: Weekend»22 и 23 февраля в Москве пройдет винный салон Артура Саркисяна и РБК «Время вина: Weekend», где гости смогут познакомиться с лучшими винами России, которые получили в «Гиде по российским винам» 2025 года оценку в 87 баллов и выше. В общей сложности будет представлено свыше 1 тыс. российских вин от более чем 100 виноделов. Во время мероприятия можно посетить 11 мастер-классов от винных экспертов и виноделов.
|
|||||||||||||||