Журнал Напитки №4: Вина-имигранты: потеря связи и трудности перевоза

Опубликовано:  18:02 - 7 января 2012

Пьянство – не наша особенность. Пьянство – наш стереотип. И для подавления его Россия вступила в борьбу как с причинами безобразий рынка: суррогатной и контрафактной продукцией, так и со следствиями безответственного потребления: количественными и низкокачественными возлияниями. Целью этой борьбы должно стать повышение культуры пития. Наш исконно русский напиток, в представление не нуждающийся, громоотвод всего, в том числе хорошего тона. Так, бороться с бескультурьем доверили вину.

По части виноделия мы еще слишком слабы, чтобы не возлагать надежды на импортные вина. Они, в свою очередь, слишком сильны, чтобы подстраиваться под скромный карман нашего потребителя. Так, между желанием и возможностью пить вино простирается ценовой разрыв. Но не на почве незыблемого потенциала европейского вина, а на почве витиеватой политики российского ценообразования. И цена вопроса привития винной культуры значительно возрастает, когда перед потребителем встаёт вопрос цены самого продукта.

Расклад сил импортного вина на российском рынке

Сегодня большой процент российских потребителей алкоголя идентифицирует вино по цветовому (красное либо белое) и региональному признаку (Франция и ещё раз Франция). Разбирать иностранные надписи этикеток и вчитываться в мелкий шрифт контрэтикеток не каждому хватит терпения. И выбор в категории массовых вин чаще всего базируется на приемлемой цене. Серьёзной мотивации к покупке вина, ценою сильно превышающей водку, у покупателя нет. Зачем отдавать 200 рублей за сомнительное вино, когда за 150 можно купить бутылку проверенной водки, и не прогадать с эффектом. Категоричность подобных рассуждений оправдана тем, что один грамм алкоголя в вине по стоимости выходит намного дороже, чем в водке. И одним из мощных факторов, который позволил бы сместить приоритет россиян в пользу вина – повышение акцизов на крепкий алкоголь.

Вернёмся к импортному вину. Поставщик старается как можно точнее сформировать своё УТП с учётом возможностей покупателя. Расклад сил импортного вина на российском рынке сегодня довольно гибок и сопряжён с потребностями потребителя. Представители винных домов отмечают, что по странам в структуре импорта лидирует Франция.

Структуру потребления импортных вин в России условно можно разделить на три ценовые категории. У дорогих вин свой баланс: год, рейтинг, награды. Потребитель «выдающихся» вин выбирает Францию, Италию и Испанию. В среднеценовой линейке вин определяющим фактором является подход к покупателю: бренд, дистрибуция, маркетинг. Рынок вин этой ценовой категории в равных пропорциях поделён между продуктами Нового и Старого Света.

В самом нижнем, массовом ценовом сегменте главную роль играют соотношение цены и качества. Потребитель недорогих вин остаётся приверженцем того же Старого Света, преимущественно Франции, но в нише столовых вин. Немного более осведомленный в ценовых накрутках предпочтёт за те же деньги сортовое вино Нового Света, но почему-то на российское автохтонное покупатель обратит внимание в последнюю очередь. Ситуация схожа с рынком отечественных автомобилей, где покупатель скорее купит «европейца», затем по списку – недорогого «корейца», и в редком случае остановится на отечественном автомобиле. Популярными в последнее время становятся европейские автомобили российской сборки. Проецируя эту тенденцию на вино, и здесь можно ожидать активного продвижения «квази-импорта» - импортного виноматериала, бутилированного в России.


Откуда «растут» цены на импортные вина

Импортное вино, особенно в недорогом сегменте, продаётся в России со значительной наценкой, в то время как в странах Старого Света минимальный порог стоимости приличного вина – 2 евро за бутылку. Лжеимпортеры прекрасно понимают это, и при формировании своей винной корзины стараются создать все возможные условия для получения дополнительной прибыли за счёт предоставления заниженных данных о цене с целью уклонения от уплаты таможенных пошлин и налогов. Так, временная рокировка позволяет им вывести вино на полку с лихой наценкой. Неопытный покупатель вряд ли распознает подвох, пока не посетит Европу и не узнает истинную цену представленного ординарного вина.

«В Европе и Америке массовое качественное вино стоит 2 евро, - констатирует Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА. – И люди пьют его. Контроль за качеством на месте высокий (не сравним с нашей политической организацией – Роспотребнадзор). Относительно их зарплат это копеечная цена. У нас же, самое дешевое импортное вино стоит безобразно дорого – 5-6 евродолларов. У завода это вино стоит условно1 евро». Эксперт недоумевает, почему в Россию вино приезжает с пятикратной наценкой.

И без того не малую накрутку подогрела новость, появившаяся в ряде средств массовой информации в середине июля текущего года, о якобы введённых центральной акцизной таможней (ЦАТ) новых правил определения минимальной стоимости на столовые европейские вина. В связи с этим, по данным СМИ должны в разы взлететь цены на импортные вина в России. Заявление не осталось незамеченным, поскольку резко подорвало авторитет не только государственной службы, но и импортёров в глазах общественности. Ведь поднятие ценовой планки при ввозе неизбежно должно повлечь за собой удорожание товара на рынке.

Представители ЦАТ заверяют, что никакого пересмотра уровня минимальных цен на столовое вино европейских стран не производилось. Все операции происходят по отлаженной схеме.


«Декларирование таможенной стоимости ввозимых товаров осуществляется путем заявления сведений о методе определения таможенной стоимости товаров, величине таможенной стоимости товаров, об обстоятельствах и условиях внешнеэкономической сделки, имеющих отношение к определению таможенной стоимости товаров, а также представления подтверждающих их документов», - поясняет Татьяна Томилова, начальник отдела таможенной стоимости ЦАТ. Далее, по словам г-жи Томиловой, если таможенными органами обнаруживается, что заявлены недостоверные сведения о стоимости товара, то принимается решение о корректировке таможенной стоимости, а декларант обязан осуществить ее и уплатить таможенные пошлины, налоги.

Вероятно, массовые волнения лжеимпортёров начались тогда, когда ЦАТ стала досконально сверять ценовую информацию с Евросоюзом. При сверке данных были выявлены расхождения в уровнях стоимости винодельческой продукции из Франции, Италии, Испании и Германии при ввозе в Российскую Федерацию с аналогичными показателями при вывозе из указанных стран в меньшую сторону на 12 - 15%.

«Поскольку в отношении натуральных вин, классифицируемых в товарной группе 2204 по ТН ВЭД ТС, базой для исчисления таможенных пошлин является таможенная стоимость товаров, то одним из основных критериев проверки наличия, либо отсутствия потенциального риска по данной категории товаров является сравнительный анализ заявляемой таможенной стоимости с иными независимыми источниками ценовой информации, имеющимися в таможенных органах, - объясняет г-жа Томилина.

« – В отношении импортируемой алкогольной продукции одним из источников такой информации являются данные зеркальной статистики ЕС, официально представляемой в ФТС России в рамках информационного обмена». Взаимный информационный обмен, в том числе со странами Евросоюза, осуществляется ФТС на плановой основе. Правда последняя сверка данных осуществлялась давно, аж в 2007 году. Отсутствие контроля не заставило себя ждать. Четыре года – достаточный срок для нарождения целой плеяды лжеимпортёров».

«В результате анализа данных по отдельным товарным позициям выявляются расхождения сведений в отношении заявляемой декларантами таможенной стоимости», - говорит Андрей Кузнецов, заместитель начальника управления контроля органов власти ФАС России. Таможенные органы, наконец очнулись, и заявили на официальном сайте ЦАТ о проводимой работе по недопущению недостоверного заявления таможенной стоимости и занижению налогооблагаемой базы недобросовестными импортерами, пытающимися сформировать условия для получения дополнительной прибыли за счет уклонения от уплаты таможенных пошлин и налогов.

«При этом данные меры не предусматривают установление каких-либо «минимальных стоимостей», и, следовательно, заявления отдельных представителей бизнессообщества об их установлении таможенными органами являются несостоятельными»- утверждает г-жа Томилова.

« – Действия таможенных органов в данном направлении не затрагивают механизмы ценообразования на внутреннем рынке Российской Федерации, так как данные вопросы не относятся к сфере таможенного дела и, как следствие, к компетенции таможенных органов».


Массовики затейники

Итак, по убедительным заявлениям сторонников власти, никакой ценовой накрутки со стороны таможни не последует. До конца не ясно, кому и зачем понадобилось выставлять ЦАТ этакими ценоделами-максималистами. Однако новость, растиражированная рядом СМИ, наверняка скрывала под собой куда более серьёзные мотивации, чем простое поношение госорганов. Возможно кто-то, не получив лицензию, пустил первую волну волнений против госорганов, а потом, во второй, оправдательной волне, поспешил вступиться за тех же обвинённых. И выйдя сухим из воды (АИВ), проложить себе путь к получению лицензии.

Сами представители ЦАТ списали недостоверную информацию на уловки недобросовестных дистрибуторов, желающих в связи с близящимся выплеском на рынок вин нового урожая, поскорее распродать остатки. Как сказал Вадим Дробиз, данная псевдоновость - скорее всего сработавшее защитное свойство организма импортного рынка.


Под скандальным прицелом статей (в РБК daily статья «Европейское вино подорожает из-за новых правил импорта» от 14.07.2011, на портале Slon.ru – «Импортные европейские вина подорожают в России на 200 рублей» от 20.07.2011 и других) о будто бы новых правилах таможни, не случайно оказался сегмент недорогих импортных вин. Возможно, это была отчаянная попытка поставщиков косвенно повлиять на ценообразование, и тем самым, оправдать завышенную стоимость вин на оптовом и розничном рынках, списав её на действия власти. В статье объявлена жалоба о повышении взимаемой пошлины для продукции из Франции с 20% до 50%, до 15 долларов за литр, из Италии — с 20% до 75%, до 7 долларов.

«При пересчете на европейскую валюту получается, что в этих странах нет вина дешевле 8 и 3,7 евро за бутылку объемом 0,75 литра», - пишут в РБК daily. Весьма удачный ход для тех, кто хочет искусственно поднять цены на полке.

«Утку» подогрели ужесточения

По мнению Андрея Савченко, руководителя отдела импорта «АСТ-групп», таможенные органы стали внимательнее относится к заявляемым импортерами ценам на вина нижнего ценового уровня Франции и Италии – самых популярных винодельческих стран для РФ.

«Но это не приговор для импортёра, - считает г-н Савченко. – Если честная цена закупленного вина ниже минимальной ставки, то импортёру всего лишь необходимо предоставить ряд документов (прайс-листы производителя, европейские таможенные декларации, договоры с транспортниками, и т. п.). По сути, меняется подход процедуры регулирования: так, правила остаются теми же, а контроль ужесточается».

Импортные ординарные вина – удобная почва для жонглирования ценами. Закупая ординарные вина в Европе, лжеимпортёр рассчитывает провести их под видом вин самого нижнего порога стоимости – от 2 евро.

Таким образом, вводит таможню в заблуждение, предоставляя заниженные данные о закупочных ценах. Платит меньше за вход на российский рынок. А затем, попадая в сеть, завышает ценовую планку. В этой ситуации в большей степени страдает таможня, в меньшей – потребитель, так как на выходе его интересует продукт, а не механизм налогообложения товара. Другая крайность – закупка реально дешёвых вин, честный провоз через таможню, но выход на рынок с трёх, а то и пятикратной наценкой.

Здесь страдает потребитель, так как получает самое простое вино по несоответствующей ему цене. Возможно, ЦАТ должна учитывать данный факт, ограничивая поступление на рынок вина более низкой стоимости и, значит, не высокого качества.

Г-н Савченко полагает, что добросовестных импортеров это коснуться не должно, но те компании, которые занижали стоимость продукции, вынуждены будут либо поднимать цены, либо уходить с рынка. «В итоге, это приведёт к оздоровлению рынка, так как в условиях, когда правила будут едины для всех, дистрибьюторы вынуждены будут использовать другие инструменты помимо супернизких цен – повышать качество продукции, активизировать маркетинговую политику, - считает эксперт. – Это важный и полезный шаг». По мнению участников рынка, нововведение в первую очередь коснется вин массового сегмента. Импортёр, который ввозит дорогой напиток – вызывает больше доверия, чем тот, кто ввозит недорогие категории вин. Последним необходимо доказать, что стоимость вина не подтасована.


Во всём нужна мера

Если повышение цен всё же произойдёт, это неизбежно приведёт к ослаблению конкуренции и усилению роли крупных импортеров вина. «При корректировке (ужесточении проверок) таможенной стоимости в сторону увеличения, вполне вероятно повышение конечной стоимости продукции, - считает г-н Кузнецов. – Розничная цена формируется рыночным механизмом, который устанавливает ее оптимальный уровень. При ужесточении мер ЦАТ, несомненно, произойдёт корректировка спроса в сторону уменьшения объемов продаж, прежде всего, в нижнем и среднем ценовом сегментах. Конкуренция усилится, наценки будут сокращаться, выживать будет сильнейший, то есть, с большой долей вероятности, крупнейший».

Возможное будущее удорожание часть экспертов связывает с процедурой перелицензирования. «Импортная алкогольная продукция, на которой в первую очередь отразилась ситуация с перелицензированием, будет дорожать, - считает Максим Винокуров, коммерческий директор сети алкогольных гипермаркетов Vinberry. –Кроме того, качественные вина сегодня становятся дороже в связи с бюрократическими нововведениями по ввозу такой продукции в Россию».


Нельзя не учесть, что любое ужесточение влечет за собой обратный эффект. Число тех, кто не захочет платить таможенную пошлину, и попытается обходить закон, скорее всего, увеличится. «От нововведений ЦАТ выиграет теневой рынок, и пострадает покупатель массовых вин, - считает Наталья Шевандо, управляющая сети бутиков «Винного Дома «Каудаль», - Тем временем, честные импортёры будут ввозить меньше вина, стараясь минимизировать свои расходы». Крупные импортёры, существующие на рынке вина в России не первый год, и заручившиеся доверием у покупателя, скорее откажутся от сверхприбыли, чем будут накручивать большую маржу, или того хуже, закупать менее дорогие вина.

Светлана Арсенашвили, генеральный директор ООО «Винтаж-М» никаких предпосылок к удорожанию вин не видит. «Качественные французские и итальянские вина массового сегмента остаются на рынке в стабильном положении, - считает г-жа Арсенашвили. – На российском рынке эти вина стоимостью от 500 рублей и выше на полке в магазине – продукт со стабильной ценой и стабильным качеством».

По её наблюдениям дорожают далеко не все, а только редкие, коллекционные вина премиум-класса. «Это подорожание связано с ростом интереса к этим винам со стороны быстро растущего китайского рынка, и если учесть, что число потребителей в Китае в разы превышает объемы готовой продукции, то удорожание элитных европейских вин – экономически закономерно», - говорит Светлана.

Существенный промах участники рынка видят в отсутствии всесторонней справедливость в подходе к проверке и корректировке заявленной таможенной стоимости алкогольной продукции. «Ужесточение мер применяется только в отношении производителей стран Евросоюза, в то время как такая практика не касается товаров, произведенных в странах Нового света, - рассказывает г-н Кузнецов. – Производители Евросоюза, импортеры из стран Евросоюза по умолчанию попадают в неравные конкурентные условия с товаропроизводителями и импортерами из других стран».

Г-н Кузнецов считает, что применение разных подходов при определении таможенной стоимости винной продукции стран Евросоюза и стран Нового света может создать ситуацию, когда цена на аналогичные виды продукции будет значительно отличаться и существенно влиять на конкуренцию.

Таким образом, вина с других концов света окажутся в куда более выигрышном положении. «Безусловно, с удорожанием массового сегмента вин Старого Света (сейчас – Франции и Италии), часть спроса переключится на отечественные вина, или вина Румынии, Болгарии, Греции, Кипра (тоже часть Старого Света), а также на вина Чили, Аргентины и других стран Нового Света», - полагает г-н Савченко.

Для российского виноделия подавление активности лжеимпортёров может стать путеводной звездой. Если на рынке из-за повышенного ценообразования померкнет Старый Свет, наши вина вполне смогут приглушить Свет Новый, оказавшись в куда более конкурентоспособных условиях. «Наше вино недооценено, - считает Вадим Дробиз. – Импортный аналог российского вина за 130 рублей – вино ценой 250-300 рублей».

В целом, эксперт прогнозирует повышение цен на дешёвые французские и итальянские вина на 15-20 рублей. Так, вино, которое стоило 150 -170 рублей, приблизится к 200. «Хорошего в этом мало, ведь поднятие цен проходит на фоне долгожданного признания виноградарства и виноделия, как основного направления антиалкогольной компании в России, - печалится г-н Дробиз. – Вместо ограничительных мер пора бы уже применять другие методы воздействия – привитие культуры потребления».

Если культура потребления будет расти, то без Западных вин нам не обойтись. «Даже при самых благоприятных экономическом, социальном и климатическом прогнозах российский рынок будет продолжать зависеть от импортного вина, - заверяет Михаил Блинов, президент Ассоциации импортеров вин. – И в зависимости от того, насколько усложнены будут процедура оформления вина при прохождении таможни, меры налогового администрирования, лояльность в ценообразовании, мы либо отгородимся от качественного импортного вина, либо продолжим сотрудничество с Западом».


Если не пресекать процесс роста цен на импортные вина (кто бы ни был их провокатором) мы остановимся на более дешёвом варианте – квази-импортном вине. Сегодня в России 80% винзаводов – заводы вторичного виноделия, которые делают вино из импортного виноматериала. Зло это или благо для дальнейшего развития культуры винопития?

По мнению г-на Блинова, как только виноматериал куда-то поехал, это создаёт опасность качеству готовой продукции.

«Огромная проблема – хранение и транспортировка вина, - замечает эксперт. – К сожалению, многие просто бросают вино в тентовые фуры и везут с нарушением температурного режима. В итоге продукт теряет качество. Залог успеха продукта – свой виноград. Нужно вводить контроль качества по декларируемому сырью. Есть у тебя один килограмм винограда – делай из него одну бутылку вина. Те хозяйства, у которых есть своё сырьё, будут производить качественный продукт. И пусть лучше потребитель пьёт хорошее импортное вино, чем виноматериал, разлитый в российские бутылки».

Существенный плюс «квази-импорта» – возможность избежать ценовых накруток, уменьшив разрыв между ценой и качеством. «Квази-сырьё завозится к нам по 15 евроцентов за литр, - рассуждает Вадим Дробиз. – Если за 160 рублей можно сделать достаточно качественное квази-импортное вино, то «родное» западное столовое за те же деньги будет значительно хуже».

По мнению г-на Винокурова, для культуры и пропаганды хороших напитков это пойдет во вред. «Ведь такое дешевое вино позиционируют как импорт, - считает он. – Таким образом, виноматериал, подкупающий потребителей низкой ценой, будет выдавливать с полок качественный алкоголь».

Сейчас, культура потребления вина в России находится в зародыше, важно не поменять как ценовые, так и ценностные ориентиры, которые могут не только отпугнуть покупателя, но и привить ему плохой тон в выборе и потреблении качественного вина. Научить потребителя тщательно разбираться в вопросах производства и происхождения вин, не вводя в заблуждение искусственно завышенными ценами – задача производителей и властьимущих.



Таблица. Изменение «географической» структуры импорта и потребления вина в России в 2000-2011 г.г., все показатели в %. Отражение экономической политики России. Без учета импортных виноматериалов.

Модератор: alcoexpert Просмотров: 5 699 Категория: ---